Ο ρόλος της καταναλωτικής πίστης και του εθνοκεντρισμού στην πρόθεση (επαν)αγοράς της Μάρκας: ποιές στρατηγικές μάρκετινγκ αποδίδουν

Abstract

In order to help their economies recover back from recessions, businesses should increase both their extroversion and adaptation in global markets. After World War II and until 2009, firms acted in a relatively stable economic environment. Within this context, economic prosperity and global economy growth steadily increased. Events of 9/11 1999, global recession of 2008 and migration flows resulted in a tendency for isolation, economic animosity and nationalism. In conclusion, nationalist parties gained increased public support worldwide, whilst in United Kingdom BREXIT was voted. The aforementioned facts reveal that citizens and consumers worldwide, after 2008, experience low expectations concerning the potential of their national economies. These progressions are followed by tendencies in domestic product preference in favor of imported ones. International business face great challenges regarding their strategies, since there is not an integrative decision making model on marketing strategies that best fit in exporting markets that are defined by Consumer Ethnocentrism (CE) and/or Consumer Confidence (CC). The objective of this PhD thesis is to bridge this gap by exploring the direct effects of marketing mix decisions on Customer Equity Drivers (CEDs). However, the primary objective is to explore the indirect effects of CE on the expected positive effects of CEDs on brand's Purchase Intentions (PI). The methodology entailed a survey method, in which about 400 Greek consumers of suntan oil prodtucts participated. The basic findings revealed consumers (re)purchase brands that are considered to be of high value for money and have strong relationship with them. In order for the marketers to win customers, they should adjust their strategies by intensifying distribution, which reduces access costs and provides value to customers. In addition, a further tactic is apply a premium pricing tactic, which creates strong relationships and perceived quality. These strategies are equally effective for both national and international brands. Furthermore, this research proved that consumers avoid to consume well-known and powerful brands with a great deal of Brand Equity (BE). This phenomenon is rather a global one not just Greek. As far as the international brands are concerned, CE dampens the positive relationship between Value Equity (VE) and PI. Thus, in contexts of potent CE, international businesses should focus in developing the strategy of Relationship Equity (RE) by applying tactics that create strong relationships with consumers. As soon as high CE is combined with high CC, the positive relationship between RE and PI is attenuated. In this case, the basic marketing strategy is to forge high VE. On the contrary, domestic brands gain preference in favor of foreign ones, since CE strengthens the relationship between VE and PI. Hence, domestic businesses should facilitate most the strategy of VE in order to attract ethnocentric consumers. These findings are expected to help businesses develop successful marketing strategies necessary to penetrate in both domestic and foreign markets. This knowledge will contribute in both micro and macro level to the success of businesses and growth of exports that every economy craves for.

Η ανάκαμψη των οικονομιών που βρίσκονται σε φάση ύφεσης, απαιτεί την ανάπτυξη της εξωστρέφειας των επιχειρήσεων και την προσαρμογή στις συνθήκες που επικρατούν σε κάθε τοπική αγορά. Μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο και μέχρι το 2009, οι επιχειρήσεις με εξαίρεση κυρίως τις περιόδους των πετρελαϊκών κρίσεων της δεκαετίας του 70, του 80 και του 90, δρούσαν σε ένα σταθερό οικονομικό περιβάλλον. Μέσα σε αυτά τα πλαίσια, αυξήθηκε έντονα η ευημερία και η πρόοδος της διεθνούς οικονομίας και της παγκοσμιοποίησης. Τα γεγονότα της 11ης Σεπτεμβρίου του 1999, η παγκόσμια οικονομική ύφεση του 2008 και η μετέπειτα εμφάνιση έντονων μεταναστευτικών ροών, οδήγησαν στην ανάπτυξη της τάσης για απομόνωση, στην κρίση των διεθνών οικονομικών σχέσεων και στην (επαν)εμφάνιση του εθνικισμού. Συμπερασματικά, παρατηρείται άνοδος των εθνικιστικών κομμάτων παγκοσμίως, ενώ πρόσφατα στο Ηνωμένο Βασίλειο ψηφίστηκε το BREXIT. Όλα τα προαναφερόμενα δέιχνουν ότι οι πολίτες, όπως και οι καταναλωτές παγκοσμίως, κυρίως μετά το 2008, βιώνουν χαμηλές προσδοκίες για το μέλλον των εθνικών τους οικονομιών. Τέτοιες εξελίξεις συνοδεύονται από εμφάνιση τάσεων για προτίμηση εγχώριων προϊόντων, εις βάρος των εισαγόμενων. Οι διεθνείς επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν έντονες προκλήσεις αναφορικά με τη στρατηγική τους, καθώς δεν υπάρχει ένα ενιαίο μοντέλο λήψης αποφάσεων μάρκετινγκ για την ανάπτυξη σε αγορές που ορίζονται από τον Καταναλωτικό Εθνοκεντρισμό (ΚΕ) ή /και από την Καταναλωτική Πίστη (ΚΠ). Σκοπός της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι να γεφυρωθεί το προαναφερόμενο κενό, εξετάζοντας σε πρώτη φάση τις άμεσες επιδράσεις των αποφάσεων του μείγματος μάρκετινγκ στους Οδηγούς Αξίας Πελατειακής Βάσης. Κυρίως δε, εξετάζονται οι έμμεσες επιδράσεις του ΚΕ στην αναμενόμενη θετική επίδραση των προαναφερόμενων οδηγών στην Πρόθεση Επαγοράς (ΠΑ) ξένων και εγχώριων μαρκών. Η μέθοδος συλλογής δεδομένων ήταν αυτή της Δημοσκόπησης, με τη συμμετοχή 400 περίπου Ελλήνων καταναλωτών αντιηλιακών προϊόντων. Τα βασικά ευρήματα είναι ότι πλέον οι καταναλωτές (επαν)αγοράζουν μάρκες, οι οποίες διακατέχονται από υψηλή σχέση αξίας ως προς το κόστος και με τις οποίες έχουν αναπτύξει ισχυρές σχέσεις. Βασικά στοιχεία για την υλοποίηση αυτών των στρατηγικών είναι κυρίως η όσο το δυνατόν εντατική κάλυψη των σημείων διανομής, η οποία μειώνει το κόστος εύρεσης της μάρκας, προσδίδοντας ταυτόχρονη αξία στον καταναλωτή και η τιμολόγηση διαφοροποίησης (premium pricing), η οποία δημιουργεί σχέσεις εμπιστοσύνης ως προς την ποιότητα της μάρκας. Αυτές οι στρατηγικές είναι αποδοτικές εξίσου για διεθνείς και εγχώριες μάρκες. Παράλληλα, αποδείχτηκε ότι οι καταναλωτές αποστρέφονται την αγορά γνωστών και ισχυρών μαρκών με μεγάλη Καθαρή Θέση Μάρκας (ΚΘΜ). Αυτό το φαινόμενο είναι παγκόσμιο και όχι απλά ελληνικό, καθώς σε αρκετές χώρες οι καταναλωτές έχουν αναππτύξει αποστροφή προς τη μάρκα. Αναφορικά με τις διεθνείς μάρκες, ο ΚΕ εξασθενεί τη θετική σχέση ανάμεσα στην Καθαρή Θέση Αξίας (ΚΘΑ) και την ΠΕ. Συνεπώς, σε περιβάλλοντα με ισχυρό ΚΕ, οι διεθνείς επιχειρήσεις θα πρέπει να επικεντρωθούν στη στρατηγική ανάπτυξης Καθαρής Αξίας Σχέσεων (ΚΘΣ), αναπτύσσοντας ισχυρές σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταναλωτές. Όταν μάλιστα ο υψηλός ΚΕ συνδυάζεται με υψηλή ΚΠ, τότε εξασθενεί η θετική σχέση ανάμεσα στην ΚΘΣ και την ΠΕ. Σε αυτή την περίπτωση, βασική στρατηγική μάρκετινγκ είναι το χτίσιμο δυνατής ΚΘΑ. Τέλος, ως προς τις εγχώριες μάρκες, ο ΚΕ έχει ευνοϊκές επιπτώσεις συγκριτικά με αυτές στις διεθνείς μάρκες, καθώς ενισχύει τη θετική σχέση ανάμεσα στην ΚΘΑ και την ΠΕ. Επομένως, οι εγχώριες επιχειρήσεις πρέπει να χρησιμοποιούν περισσότερο τη στρατηγική της ΚΘΑ, προκειμένου να διατηρήσουν και προσελκύσουν καταναλωτές με υψηλό ΚΕ. Επίσης, όταν ο ΚΕ συνοδεύεται από ΚΠ, τότε εξασθενεί η (μη αναμενόμενη) αρνητική σχέση ανάμεσα στην ΚΘΜ και την ΠΑ. Τα αποτελέσματα της παρούσας διδακτορικής διατριβής αναμένονται ότι θα βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να αναπτύξουν επιτυχημένες στρατηγικές μάρκετινγκ για τη διείσδυση και ανάπτυξη σε αγορές στο εξωτερικό και το εσωτερικό. Κατά αυτόν τον τρόπο, η γνώση αυτή θα συμβάλλει σε μικροοικονομικό επίπεδο στην επιτυχία της διεθνοποίησης των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, ενώ σε μακροοικονομικό επίπεδο θα αποτελέσει εργαλείο για την ανάπτυξη των ελληνικών εξαγωγών που τόσο έχει ανάγκη η Ελληνική οικονομία.