Οργανωσιακή μάθηση στις επιχειρήσεις μέσων μαζικής επικοινωνίας και διαφήμισης στην Ελλάδα: η αλληλεπίδραση μεταξύ του οργανισμού μάθησης, της οργανωσιακής δομής και επίδοσης

Abstract

Ο οξύς παγκόσμιος ανταγωνισμός και η ταχύτατη τεχνολογική εξέλιξη, σεσυνδυασμό με την οικονομική αστάθεια και τις διαρκώς μεταβαλλόμενες καταναλωτικέςτάσεις, μεταμορφώνουν ακατάπαυστα το σύγχρονο επιχειρηματικό τοπίο, και ενδυναμώνουντην ανάγκη των επιχειρήσεων για συνεχή αναπροσαρμογή και βελτίωση. Για ναανταποκρίνονται στις απαιτήσεις του δυναμικού τους περιβάλλοντος και να διασφαλίζουντην επιβίωση και τη μακροπρόθεσμη ευημερία τους, οι σύγχρονες επιχειρήσεις καλούνται νααναζητούν διαρκώς νέες πηγές βιώσιμης ανταγωνιστικότητας. Οι θεωρητικοί της ΔιοικητικήςΕπιστήμης, υπογραμμίζουν ότι η θεμελιώδης πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος για τηνεπιχείρηση του 21ου αιώνα, έγκειται στην ικανότητά της να ενσωματώνει επιτυχώς στηλειτουργία της το μοντέλο του οργανισμού μάθησης του οργανισμού που συλλέγει,εφαρμόζει και αφομοιώνει συνεχώς καινούρια γνώση. Πρόκειται για το περίγραμμα ενόςοργανισμού που αδιαλείπτως μετασχηματίζεται και τροποποιεί τη δράση του βασιζόμενος σενέες γνώσεις, αντιλήψεις και εμπειρίες. Αυτή η κρίσιμη οργανωσιακή ικανότητα γιασυστηματική δημιουργία, διάδοση και αξιοποίηση της επιχειρηματικής γνώσης, είναιιδιαίτερα καθοριστική στην περίπτωση των Εταιρειών Εντατικής Γνώσης, για τις οποίες τοπνευματικό κεφάλαιο αποτελεί τον πρωταρχικό παραγωγικό πόρο. Οι επιχειρήσεις μέσωνμαζικής επικοινωνίας και διαφήμισης, συνιστούν τυπικά παραδείγματα Εταιρειών ΕντατικήςΓνώσης.Η ραγδαία μείωση της διαφημιστικής δαπάνης, που παρατηρείται την τελευταίαπενταετία στη χώρα μας, επιφέρει δραματική συρρίκνωση των εσόδων των ελληνικώνεπιχειρήσεων μέσων μαζικής επικοινωνίας και διαφήμισης. Οι επιχειρήσεις αυτές καλούνταινα ενισχύσουν την οργανωσιακή τους επίδοση μέσω της συστηματικής προώθησης τηςοργανωσιακής μάθησης, και της συνεχούς γνωστικής εξέλιξης του ανθρώπινου δυναμικούτους. H οργανωσιακή μάθηση δεν συντελείται αυτόματα, αλλά πυροδοτείται απόσυγκεκριμένους διευκολυντικούς παράγοντες. Ένας τέτοιος ιδιαίτερα καθοριστικόςπαράγοντας, είναι η υιοθέτηση μίας προσανατολισμένης στη μάθηση οργανωσιακής δομής.Η δομή επηρεάζει τη διεκπεραίωση και την αποτελεσματικότητα των μαθησιακώνδιαδικασιών, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο διακινείται και ενσωματώνεται ηοργανωσιακή γνώση. Η καταλληλότητα όμως, του δομικού σχεδιασμού, δεν αποτελείαπαρέγκλιτη προϋπόθεση μόνο για τον μετασχηματισμό μίας επιχείρησης σε οργανισμόμάθησης, αλλά και για την επίτευξη μίας αξιόλογης οργανωσιακής επίδοσης. Η παρούσα διατριβή επιχειρεί να μελετήσει, στο πλαίσιο της ελληνικής βιομηχανίαςμέσων μαζικής επικοινωνίας και διαφήμισης: α) κατά πόσο ο δομικός σχεδιασμός επηρεάζειτον μετασχηματισμό μίας επιχείρησης σε οργανισμό μάθησης, και β) κατά πόσο η υιοθέτησητης κατάλληλης δομής και η ενσωμάτωση του προτύπου του οργανισμού μάθησης, μπορούννα συμβάλλουν στην επίτευξη υψηλότερης οργανωσιακής επίδοσης.Σύμφωνα με τους προαναφερθέντες ερευνητικούς στόχους, οι τρεις μεταβλητές είναι:α) ο οργανισμός μάθησης, β) η οργανωσιακή δομή και γ) η οργανωσιακή επίδοση. Στοπλαίσιο αυτό, διερευνώνται οι επτά διαστάσεις του οργανισμού μάθησης, οι οκτώ τηςοργανωσιακής δομής και οι τέσσερις της οργανωσιακής επίδοσης. Σύμφωνα με το μοντέλοενσωμάτωσης των Marsick και Watkins (1993, 1996b), οι επτά διαστάσεις του οργανισμούμάθησης είναι οι ακόλουθες: α) συνεχής μάθηση, β) αναζήτηση και διάλογος, γ) ομαδικήμάθηση, δ) ενσωματωμένα συστήματα, ε) ενδυνάμωση, στ) συστημική σύνδεση και ζ)στρατηγική ηγεσία. Οι οκτώ υπό εξέταση διαστάσεις της οργανωσιακής δομής είναι οι εξής:α) τυποποίηση, β) αποκέντρωση, γ) εξειδίκευση, δ) επιμόρφωση/“κατήχηση”, ε) αμοιβαίοςσυντονισμός, στ) άμεση επίβλεψη, ζ) λειτουργική ομαδοποίηση και η) ομαδοποίησηβασιζόμενη στην αγορά. Σύμφωνα με το “Πλαίσιο Εξισορροπημένης Στοχοθεσίας”(Balanced Scorecard) των Kaplan και Norton (1992), οι τέσσερις επιμέρους διαστάσεις τηςοργανωσιακής επίδοσης είναι οι ακόλουθες: α) οικονομική επίδοση, β) εσωτερικέςδιαδικασίες, γ) σχέσεις με τους πελάτες και δ) μάθηση και ανάπτυξη.Παρά τον έντονα γνωσιοκεντρικό χαρακτήρα των επιχειρήσεων μέσων μαζικήςεπικοινωνίας και διαφήμισης, το μοντέλο του οργανισμού μάθησης, καθώς και η συσχέτισήτου με την οργανωσιακή δομή και επίδοση, δεν έχει ποτέ διερευνηθεί πριν από την παρούσαμελέτη. Είναι η πρώτη φορά που εξετάζεται ο αντίκτυπος της δομής και των επιμέρουςδιαστάσεών της, σε καθεμία από τις διαστάσεις του οργανισμού μάθησης και τις επιμέρουςδιαστάσεις της οργανωσιακής επίδοσης. Αξίζει ακόμη, να επισημανθεί ότι είναι η πρώτηαπόπειρα ταυτόχρονης διερεύνησης όλων των εξαρτημένων γραμμικών σχέσεων μεταξύ τωνεπιμέρους διαστάσεων και των τριών προαναφερθεισών ερευνητικών μεταβλητών.Για τη διεξαγωγή αυτής της έρευνας, διανεμήθηκε ένα δομημένο ερωτηματολόγιο σε508 ανώτερα στελέχη, τα οποία ηγούνται 49 διαφημιστικών εταιρειών, 11 τηλεοπτικών και40 ραδιοφωνικών σταθμών, 40 επιχειρήσεων ημερήσιου και 40 περιοδικού τύπου, πουεδρεύουν στην Ελλάδα. Η συλλογή 330 συμπληρωμένων ερωτηματολογίων από τηνανώτερη διοίκηση 163 επιχειρήσεων, είχε σαν αποτέλεσμα ένα ποσοστό ανταπόκρισης90.5% σε επίπεδο επιχείρησης, και 65% σε επίπεδο στελέχους. Η επεξεργασία τωνδεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση του Στατιστικού Πακέτου για τις Κοινωνικές Επιστήμες (SPSS) Έκδοση 17.0. Η μέθοδος της πολλαπλής γραμμικής παλινδρόμησης(multiple linear regression) και η πολυμεταβλητή τεχνική των “Μοντέλων ΔομικώνΕξισώσεων” (Structural Equation Modeling), επιλέχθηκαν ως τα καταλληλότερα εργαλείαστατιστικής ανάλυσης για τον έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων.Σύμφωνα με τα ευρήματα της μελέτης, όλες οι υπό εξέταση διαστάσεις τηςοργανωσιακής δομής, επηρεάζουν σε στατιστικά σημαντικό βαθμό τη δόμηση τουοργανισμού μάθησης. Το υψηλό επίπεδο τυποποίησης, εξειδίκευσης και αποκέντρωσης,διευκολύνει τον μετασχηματισμό μίας επιχείρησης σε οργανισμό μάθησης. Η συστηματικήεπιμόρφωση του προσωπικού, με τη χρήση μεθόδων εκπαίδευσης εντός και εκτός εργασίας,αλλά και η “κατήχηση” (indoctrination) με σκοπό την εμφύσηση της οργανωσιακήςκουλτούρας, αποτελεί το θεμελιώδες χαρακτηριστικό της μαθησιακής δομής. Σε αντίθεση μετην παροχή άμεσης επίβλεψης, που επιδρά ανασταλτικά στη μαθησιακή ικανότητα τουοργανισμού, η διεκπεραίωση των εργασιών που βασίζεται στον αμοιβαίο συντονισμό μεταξύτου προσωπικού, ενδυναμώνει σημαντικά την οργανωσιακή αυτή ικανότητα. Αναφορικά μετον τύπο ομαδοποίησης, ο μαθησιακός προσανατολισμός του οργανισμού, ευνοείταιπερισσότερο από τη συγκρότηση ετερογενών ομάδων εργασίας με βάση τις ιδιαίτερεςανάγκες της στοχούμενης αγοράς (market grouping), παρά από τον σχηματισμό ομοιογενώνλειτουργικών ομάδων (functional grouping).Όλες οι υπό εξέταση δομικές διαστάσεις, εμφανίζουν στατιστικά σημαντικήσυσχέτιση με τις τέσσερις επιμέρους διαστάσεις της οργανωσιακής επίδοσης. Η δομή πουδιέπεται από έναν αυξημένο βαθμό τυποποίησης, αποκέντρωσης και εξειδίκευσης,διευκολύνει την επίτευξη αξιόλογων οργανωσιακών αποτελεσμάτων. Καθοριστικήςσημασίας για την υψηλή επίδοση μίας επιχείρησης, είναι η συστηματική εφαρμογή μεθόδωνεπιμόρφωσης των εργαζόμενων, αλλά και η καθιέρωση εκπαιδευτικών διαδικασιών με στόχοτην καλύτερη εναρμόνιση της εργασιακής συμπεριφοράς του προσωπικού με τις αρχές και ταπρότυπα δράσης του οργανισμού (“κατήχηση”). Δεδομένου ότι τα μιντιακάπροϊόντα/υπηρεσίες συνιστούν αποτέλεσμα αλληλεπίδρασης και ομαδικής εργασίας, ηεπίτευξη αυξημένης οργανωσιακής επίδοσης προϋποθέτει τον αμοιβαίο συντονισμό μεταξύτων εργαζόμενων. Αντίθετα, η παροχή άμεσης επίβλεψης και περιοριστικών εντολών,αποτελεί τροχοπέδη για την παραγωγή ευνοϊκών οργανωσιακών αποτελεσμάτων. Όπως καιστην περίπτωση του οργανισμού μάθησης, η συγκρότηση διαλειτουργικών εργασιακώνομάδων, απαρτιζόμενων από εργαζόμενους που παράγουν το ίδιο προϊόν/υπηρεσία ήεξυπηρετούν τον ίδιο πελάτη, ενισχύει περισσότερο την οργανωσιακή επίδοση σε σύγκρισημε τις ομοιογενείς λειτουργικές ομάδες. Η επιτυχής δράση μίας επιχείρησης, συνδέεται άρρηκτα, όχι μόνο με τον δομικόσχεδιασμό, αλλά και με την ικανότητά της να λειτουργεί σύμφωνα με το πρότυπο τουοργανισμού μάθησης. Όλες οι επιμέρους διαστάσεις του οργανισμού μάθησης, έχουν μίαστατιστικά ισχυρή θετική συσχέτιση με τις τέσσερις διαστάσεις της οργανωσιακής επίδοσης.Ο μαθησιακός προσανατολισμός ενός οργανισμού, βελτιώνει σημαντικά την οικονομική τουεπίδοση και αυξάνει την αποτελεσματικότητα των εσωτερικών του διαδικασιών. Καθιστά πιοεπικερδείς τις σχέσεις του οργανισμού με τους πελάτες του, και ενδυναμώνει τηνοργανωσιακή ικανότητα για βελτίωση μέσα από τη μάθηση, την ανάπτυξη και τηνκαινοτομία.Η επίτευξη αξιόλογης οργανωσιακής επίδοσης, διευκολύνεται από τέσσεριςπρόσθετους παράγοντες: το υψηλό επίπεδο εκπαίδευσης, τις αυξημένες μηνιαίες αποδοχέςκαι την πλούσια εργασιακή εμπειρία του προσωπικού, καθώς και από τον μεγάλο αριθμόεργαζόμενων μίας επιχείρησης. Παράλληλα, το υψηλό επίπεδο εκπαίδευσης και οι αυξημένεςαπολαβές, ενισχύουν και τη μαθησιακή ικανότητα του οργανισμού. Η λειτουργία όμως, τουοργανισμού μάθησης, παρακωλύεται σημαντικά από το μεγάλο μέγεθος και τη μεγάληηλικία μίας επιχείρησης, καθώς και από την πολυετή εργασιακή εμπειρία και την πολύχρονηοργανωσιακή θητεία του προσωπικού στην επιχείρηση.Από τα αποτελέσματα της διατριβής, προκύπτει ότι η σφοδρή οικονομική ύφεση σεσυνδυασμό με τον έντονα γνωσιοκεντρικό τους χαρακτήρα, καθιστά αναγκαίο για τιςελληνικές επιχειρήσεις μέσων μαζικής επικοινωνίας και διαφήμισης, να ενσωματώσουν σεμεγαλύτερο βαθμό στη λειτουργία τους το μοντέλο του οργανισμού μάθησης. Ιδιαίτερηέμφαση θα πρέπει να προσδώσουν στη συστημική σύνδεση με το λειτουργικό τουςπεριβάλλον, στην ενδυνάμωση του προσωπικού προς την υλοποίηση του οργανωσιακούοράματος, και στην παροχή στρατηγικής ηγεσίας. Όσον αφορά στην οργανωσιακή τουςδομή, προτείνεται εντονότερη αποκέντρωση της εξουσίας μεταξύ των εργαζόμενων όλωντων επιπέδων ιεραρχίας, καθώς και συμμετοχή στη λήψη αποφάσεων ατόμων μεεξειδικευμένες γνώσεις στη διαφήμιση και τα μέσα μαζικής επικοινωνίας (media experts). Οισυγκεκριμένες επιχειρήσεις καλούνται να εφαρμόζουν πιο συστηματικά μεθόδουςεπιμόρφωσης του προσωπικού, και να καθιερώσουν εκπαιδευτικές διαδικασίες με στόχο τηνομαλότερη ένταξη των εργαζόμενων στην οργανωσιακή κουλτούρα. Είναι έκδηλη η ανάγκηο συστηματικός και αποτελεσματικός αμοιβαίος συντονισμός μεταξύ του προσωπικού, νααντικαταστήσει σε όσο το δυνατό μεγαλύτερο βαθμό, την παροχή άμεσης επίβλεψης.Ιδιαίτερα ωφέλιμο θα ήταν οι επιλεγείσες για την έρευνα επιχειρήσεις, να παραμερίσουν την προτίμησή τους προς τη λειτουργική ομαδοποίηση, και να συγκροτούν διαλειτουργικέςομάδες εργασίας με βάση τις ιδιαίτερες ανάγκες της αγοράς.Η ανά χείρας διδακτορική διατριβή προσφέρει στα ανώτερα στελέχη των ελληνικώνεπιχειρήσεων μέσων μαζικής επικοινωνίας και διαφήμισης, ένα χρήσιμο και πρακτικόδιαγνωστικό εργαλείο για την οργανωσιακή δομή. Με τη βοήθειά του, μπορούν νααξιολογούν το επίπεδο της κάθε δομικής διάστασης στο εσωτερικό της επιχείρησής τους, καινα το αυξομειώνουν ανάλογα με τις εκάστοτε οργανωσιακές ανάγκες, συνθήκες καιαπαιτήσεις του λειτουργικού περιβάλλοντος. Επιπρόσθετα, η μελέτη αυτή παρέχει έναεργαλείο αξιολόγησης της επίδρασης της οργανωσιακής δομής και του οργανισμού μάθησηςστην επίδοση μίας επιχείρησης. Η μειωμένη οργανωσιακή επίδοση συνιστά ζήτημα αιχμήςγια τη διοίκηση των εν λόγω επιχειρήσεων. Η αξιοποίηση του εργαλείου αυτού, θα μπορούσενα βοηθήσει τα ανώτερα στελέχη, να εστιάσουν στις διαστάσεις της δομής και τουοργανισμού μάθησης με τον ισχυρότερο αντίκτυπο σε εκείνες τις διαστάσεις τηςοργανωσιακής επίδοσης που χρήζουν άμεσης βελτίωσης.Η διατριβή θα μπορούσε να αποτελέσει τη βάση για περαιτέρω μελλοντική έρευναστους τομείς της Επικοινωνίας και της Διοίκησης. Μεταξύ άλλων, μία μεταγενέστερη μελέτηθα μπορούσε: α) να επεκταθεί στα μεσαία και κατώτερα στελέχη των ίδιων επιχειρήσεων, β)να διενεργηθεί στη βιομηχανία μέσων μαζικής επικοινωνίας και διαφήμισης άλλων χωρών,και γ) να διεξαχθεί σε άλλους επιχειρηματικούς τομείς, π.χ. εκπαίδευση, υπηρεσίες υγείας,τραπεζικές υπηρεσίες, προκειμένου να εντοπιστούν αποτελεσματικά δομικά μοντέλα γιακάθε επιχειρηματικό κλάδο.