Ευφυείς στρατηγικές ανάλυσης συμπεριφοράς χρήστη και διαχείριση αλλαγών με πληροφοριακά συστήματα διοίκησης

Abstract

In order to achieve a sustainable competitive advantage and to differentiate themselves from their competitors in today's market, international businesses must use innovative strategies. To improve the effectiveness of their digital marketing strategy, they must be on a constant quest to refresh and modernize their digital business presence. Companies in the 21st century must evaluate the effectiveness and efficiency of their marketing plan. Effectiveness in terms of the ability of the business to target new customers optimally. Efficiency in terms of the correct distribution of digital costs so as to achieve the best possible result in relation to the competition. As part of a process that includes business process redesign and change management, the findings of this research will be used to advise international companies on how to enhance their digital marketing effectiveness. Decided and implemented, across all our publications and in the thesis in question, an innovative methodology that aims to evaluate the digital marketing strategy in a holistic way. This methodology includes statistical analysis to find correlations and regressions. The creation of fuzzy cognitive maps and macro-scale scenarios in order to evaluate the optimal strategies. Finally, the creation of models based on agents that, through micro-scale analysis, enable us to evaluate where and to what extent changes should be introduced in the business. The first research activity carried out, throughout the PhD, was to collect a large volume of behavioral data from the websites and social media accounts of companies operating internationally. A second approach was carried out by extracting a large amount of data from technical factors of websites of international companies. In addition, data was collected from customer reviews of the mobile apps as well as customer reviews based on their experience from various industries. In all our publications and by extension in the doctoral thesis, the next step was to conduct regression and correlation analysis, which aim to capture the cause and causality of the metrics as well as their degree of contribution. Statistical analysis is the building block of the following methodological tools as its contribution is widely accepted. The next step was the development of fuzzy cognitive maps (Fuzzy Cognitive Maps), with the aim of creating optimization scenarios. The scenarios come out of the statistical correlations and are meant to capture the macro-scale of the situation based on the competition. The contribution of fuzzy cognitive maps was more efficient visualization as well as more holistic capture of optimizations compared to statistical modeling. Finally, in all the publications and by extension in the PhD thesis, agent-based models (Agent Based Models) have been developed with the aim of capturing the micro-scale of the competitive situation. The micro-scale analysis can capture with its maximum possible energy the necessary operational interventions and changes that must be made in order to achieve the competitive advantage. Finally, the thesis cites qualitative neuromarketing research that aims to confirm the results and has been shown to be the best way to triangulate confirmation in marketing research. The research results showed that an impact on important digital marketing performance indicators can be achieved through redesigning marketing strategies and using big data on consumer behavior. In terms of change management and redesign processes, big data from social media and websites can have an impact on the business by reducing operating costs and investing more in social media exposure, while less should be invested in engagement and social media interactivity.

Με στόχο την επίτευξη διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και για να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους στη σημερινή αγορά, οι διεθνής επιχειρήσεις πρέπει να χρησιμοποιούν καινοτόμες στρατηγικές. Για να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής τους για το ψηφιακό μάρκετινγκ, πρέπει να βρίσκονται σε μία συνεχή αναζήτηση ανανέωσης και εκσυγχρονισμού της ψηφιακής τους επιχειρηματικής υπόστασης. Οι εταιρείες στον 21ο αιώνα πρέπει να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητα και την αποδοτικότητα του σχεδίου μάρκετινγκ. Αποτελεσματικότητα ως προς την δυνατότητα της επιχείρησης να στοχεύει νέους πελάτες στον βέλτιστο χρόνο. Αποδοτικότητα ως προς την σωστή κατανομή του ψηφιακού κόστους, έτσι ώστε να πετύχει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα σε σχέση με τον ανταγωνισμό. Ως μέρος μιας διαδικασίας που περιλαμβάνει τον επανασχεδιασμό των επιχειρησιακών διαδικασιών και την διαχείριση αλλαγών, τα ευρήματα αυτής της έρευνας θα χρησιμοποιηθούν για να συμβουλέψουν τις διεθνής εταιρείες σχετικά με τον τρόπο ενίσχυσης της αποτελεσματικότητας του ψηφιακού μάρκετινγκ. Για τα ερευνητικά ερωτήματα ενσωματώθηκαν νέοι τρόπους αντιμετώπισης που έχουν εφαρμοστεί με επιτυχία σε όλες τις δημοσιεύσεις της παρούσας διδακτορικής διατριβής. Είναι μια καινοτομική μεθοδολογία που έχει ως στόχο να αξιολογήσει τη στρατηγική ψηφιακού μάρκετινγκ με έναν ολιστικό τρόπο. Προς αυτή την κατεύθυνση έγινε μια εκτενής βιβλιογραφική επισκόπηση για την ανεύρεση ερευνητικών κενών τα τελευταία τρία έτη. Επιπροσθέτως συλλέχθηκαν μεγάλά δεδομένα για 100.000.000 χρήστες με σκοπό να αποτυπωθεί μια ολιστική προσέγγιση που αφορά τις διεθνής επιχειρήσεις. Η εν λόγω μεθοδολογία συμπεριλαμβάνει την στατιστική ανάλυση με στόχο να βρούμε συσχετίσεις και παλινδρομήσεις. Την δημιουργία ασαφών γνωστικών χαρτών και σεναρίων μακρο- κλίμακας με στόχο να αξιολογηθούν οι βέλτιστες στρατηγικές. Τέλος, η δημιουργία μοντέλων βασισμένα σε πράκτορες που μέσω της ανάλυσης μικρο- κλίμακας, μας δίνουν την δυνατότητα να αξιολογήσουμε που και σε ποιο βαθμό πρέπει να εισαχθούν αλλαγές στην επιχείρηση. Η πρώτη ερευνητική δράση που πραγματοποιήθηκε, καθ΄ όλη την διάρκεια του διδακτορικού, ήταν να συλλεχθούν μεγάλου όγκου δεδομένα συμπεριφοράς από τους ιστότοπους και τους λογαριασμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης των εταιρειών που δραστηριοποιούνται διεθνώς. Μία δεύτερη προσέγγιση πραγματοποιήθηκε με την εξαγωγή μεγάλου όγκου δεδομένων από τεχνικούς παράγοντες ιστοτόπων των διεθνών επιχειρήσεων. Σε όλες τις δημοσιεύσεις μας και κατ’ επέκταση στην διδακτορική διατριβή, η διεξαγωγή ανάλυσης παλινδρόμησης και συσχέτισης καθίσταται ύψιστης σημασίας, που ως στόχο έχουν την αποτύπωση της αιτίας και του αιτιατού των μετρικών, καθώς και τον βαθμό συμβολής τους. Επιπροσθέτως, η στατιστική ανάλυση στην παρούσα διδακτορική διατριβή υπήρξε θεμέλιος λίθος, καθώς συνεισέφερε με τις μεθόδους στατιστικής συσχέτισης στην αποτύπωση μεγεθών που είχαν συνδρομή στην ποσοτικοποίηση των σχέσεων των παραγόντων. Το στοιχείο αυτό είναι απαραίτητο για την απονομή βαρών των σχέσεων μεταξύ των παραγόντων στην μοντελοποίηση.Επόμενο βήμα ήταν η ανάπτυξη ασαφών γνωστικών χαρτών (Fuzzy Cognitive Maps -FCM), με στόχο τη δημιουργία επιχειρηματικών σεναρίων βελτίωσης (worst, best and middle case scenarios) της στρατηγικής ψηφιακού μάρκετινγκ, καθώς και του επανασχεδιασμού των επιχειρησιακών διαδικασιών. Τα σενάρια βγαίνουν από τις στατιστικές συσχετίσεις και έχουν ως στόχο να αποτυπώσουν την μακρο-κλίμακα της κατάστασης του επιχειρηματικού προβλήματος που συμμετέχει στην προβληματική βάση του ανταγωνισμού. Η συμβολή των ασαφών γνωστικών χαρτών είναι μια μεθοδολογία με οφέλη προς την αποτελεσματικότερη οπτικοποίηση, καθώς και στην ολιστικότερη αποτύπωση των βελτιστοποιήσεων. Επιπροσθέτως, σε όλες τις δημοσιεύσεις και κατ΄επέκταση στην διδακτορική διατριβή έχουν αναπτυχθεί μοντέλα βασισμένα σε πράκτορες (Agend Based Models) με στόχο να συγκεντρωθούν στοιχεία από τις ηγέτιδες εταιρείες του κλάδου, προκειμένου να απαντηθούν τα ερευνητικά ερωτήματα. Η ανάλυση της μικρο-κλίμακας μπορεί να αποτυπώσει με την μέγιστη δυνατή ενέργεια τις απαραίτητες επιχειρησιακές παρεμβάσεις και αλλαγές που πρέπει να γίνουν έτσι ώστε να επιτευχθεί το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τέλος, η διατριβή διεξάγει ποιοτική έρευνα νευρομάρκετινγκ που έχει ως στόχο την επιβεβαίωση των αποτελεσμάτων, καθώς έχει αποδειχθεί ότι είναι ο καλύτερος δυνατός τρόπος τριγωνικής επιβεβαίωσης στην έρευνα μάρκετινγκ. Τα αποτελέσματα της έρευνας κατέδειξαν ότι, ένας αντίκτυπος σε σημαντικούς δείκτες απόδοσης ψηφιακού μάρκετινγκ μπορεί να επιτευχθεί μέσω του επανασχεδιασμού των στρατηγικών μάρκετινγκ και της χρήσης μεγάλων δεδομένων, όσον αφορά τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Επισημαίνεται επίσης ότι για να μπορέσουν οι επιχειρήσεις μέσω των ιστοσελίδων να αποκτήσουν ψηφιακό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, πρέπει να λαμβάνουν υπόψη τους τεχνικούς παράγοντες και να αναπτύσσονται με βάση την αλληλεπίδραση. Όσον αφορά τη διαχείριση αλλαγών και τις διαδικασίες ανασχεδιασμού, τα μεγάλα δεδομένα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τους ιστότοπους, μπορεί να έχουν αντίκτυπο στην επιχείρηση μειώνοντας το λειτουργικό κόστος και επενδύοντας περισσότερα στην προβολή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ενώ πρέπει να επενδυθούν λιγότερα στην αφοσίωση και τη διαδραστικότητα των μέσων αυτών. Τέλος, αναλόγως του κλάδου εφαρμογής το ύψος και η διάρκεια των διαφημίσεων πρέπει να σχεδιαστεί με προσοχή, καθώς στις επιχειρήσεις των μεταφορών απαιτείται συνεχής ροή διατιμήσεων σε αντίθεση με τον κλάδο του τουρισμού, όπου οι διαφημίσεις πρέπει να τοποθετούνται στρατηγικά ανά τουριστική περίοδο.