Η επίδραση της χορηγίας στη συμπεριφορά των φιλάθλων της υποστηριζόμενης και της αντίπαλης ομάδας

Abstract

Companies invest in sponsorships in order to promote their products and services and attract specific target groups. Building brand equity (Cornwell, Roy and Steinard, 2001) and sales augmentation Gwinner and Swanson, 2003) are the main incentives for such investments. Sports have attracted most of sponsorship expenditure (Davies, Veloutsou and Costa, 2006) and this is due to the belief that fans tend to transfer the positive feelings that they hold towards their favorite team to sponsors (Dalakas and Levin, 2005). A concept inextricably linked to sport teams is rivalry. However, to date there are very few studies in the sponsorship literature that have taken this factor into account. The present thesis investigated the effects of professional sport teams’ sponsorship on sponsor’s brand equity and purchase behavior for fans and rivals during two chronologically separate phases, based on two widely recognized theoretical approaches of brand equity (Aaker, 1991; Keller, 2001).The sponsorship deal between Panathinaikos basketball club and Microsoft, whο promoted its product X-BOX, was chosen as a research framework. For the purposes of the research, data were collected from 982 fans and rivals in two chronologically separate phases. Structural equation modeling (SEM) techniques were run to test the research hypotheses using the AMOS program.Results indicated significant interactions between the variables that led fans and rivals to express loyalty towards the sponsor’s brand, and fans to buy the sponsor’s product. In addition, brand personality emerged as a significant mediator for building brand equity for fans, as well as strengthening brand engagement for rivals but only after a longer sponsorship duration. The results of the study provide interesting theoretical and managerial implications for both sponsors and sport teams.

Οι εταιρείες επενδύουν σε χορηγίες προκειμένου να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους σε νέες αγορές στόχους. Τα κυρίαρχα κίνητρα των εταιρειών για τέτοιου είδους επενδύσεις είναι η ενίσχυση της υπεραξίας της μάρκας (brand equity) (Cornwell, Roy και Steinard, 2001) και η συνακόλουθη αύξηση των πωλήσεών τους (Gwinner και Swanson, 2003). Ο χώρος που συγκεντρώνει τις περισσότερες χορηγίες σήμερα είναι ο αθλητισμός (Davies, Veloutsou και Costa, 2006) και αυτό οφείλεται στην πεποίθηση ότι οι φίλαθλοι θα μεταφέρουν τα θετικά συναισθήματα που διαθέτουν για την αγαπημένη τους ομάδα και στο χορηγό της (Dalakas και Levin, 2005). Μία έννοια άρρηκτα συνδεδεμένη με τις αθλητικές ομάδες είναι η αντιπαλότητα. Ωστόσο, μέχρι σήμερα υπάρχουν ελάχιστες μελέτες στη βιβλιογραφία της χορηγίας που να λαμβάνουν υπόψη τον παράγοντα αυτό. Η παρούσα διατριβή βασιζόμενη σε δύο ευρέως αναγνωρισμένες θεωρητικές προσεγγίσεις για την υπεραξία της μάρκας (Aaker, 1991; Keller, 2001) διερεύνησε τις επιδράσεις της χορηγίας επαγγελματικών αθλητικών ομάδων στην υπεραξία της μάρκας (brand equity) του χορηγού και στην αγορά του προϊόντος του (purchase behavior) για τους φιλάθλους της χορηγούμενης, αλλά και της αντίπαλης αθλητικής ομάδας σε δύο διαφορετικές χρονικές περιόδους.Η χορηγική συμφωνία μεταξύ της ομάδας καλαθοσφαίρισης του Παναθηναϊκού και της εταιρείας Microsoft, όπου προωθήθηκε το προϊόν της X-BOX, επιλέχθηκε ως ερευνητικό πλαίσιο και για τους στόχους της διατριβής συλλέχθηκαν δεδομένα από 982 φιλάθλους της χορηγούμενης και της αντίπαλης αθλητικής ομάδας σε δύο χρονικές περιόδους. Ο έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων διεξήχθη μέσω των Μοντέλων Δομικών Εξισώσεων (structural equation modeling-SEM) με το πρόγραμμα AMOS.Τα αποτελέσματα υπέδειξαν σημαντικές αλληλεπιδράσεις μεταξύ των μεταβλητών που οδήγησαν τους φιλάθλους και των δύο ομάδων στην πιστότητα στη μάρκα (brand loyalty) του χορηγού και τους φιλάθλους της χορηγούμενης ομάδας στην αγορά του προϊόντος του (purchase behavior). Επίσης, αναδείχθηκε ο σημαντικός ρόλος της προσωπικότητας της μάρκας (brand personality) για την ενίσχυση της υπεραξίας της μάρκας (brand equity) για τους φιλάθλους της χορηγούμενης ομάδας, αλλά και για την ενίσχυση της ενασχόλησης με τη μάρκα (brand engagement) του χορηγού για τους φιλάθλους της αντίπαλης, εφόσον όμως η χορηγία είχε μεγαλύτερη χρονική διάρκεια. Τα αποτελέσματα της μελέτης παρέχουν σημαντικές θεωρητικές και πρακτικές εφαρμογές για τις εταιρείες χορηγούς, αλλά και τις αθλητικές ομάδες.