Ο ρόλος και η σημασία της αποσύνδεσης στην καταναλωτική συμπεριφορά σε περιβάλλον λιανεμπορίου κατά τη διάρκεια μιας έντονης οικονομικής κρίσης

Abstract

This dissertation aims to contribute to the developing literature of brand attachment and detachment theory, in the context of harsh economic conditions. Consumers who are exposed to the effects of the financial and social crisis, experience the diminishing influence of rationality in their decision making process. The Cognitive Appraisal Theory (CAT) and the Attachment Theory are brought to bear in order to describe and explain consumer shifting patronage decisions. Grounded on CAT, this research relates,for the first time in the literature, individual measures of crisis’s severity on one’s life with one’s dissolution process from the preferred grocery brand. The literature on brand attachment and especially brand detachment is relevantly new, but seems to attract a steadily growing interest in both academia and practice.

Η ελληνική οικονομική κρίση σοβεί από το 2008, έχοντας επηρεάσει την οικονομική και κοινωνική ζωή των Ελλήνων καταναλωτών. Η παρούσα διδακτορική διατριβή, ενσωματώνοντας τη θεωρία της Γνωστικής Εκτίμησης και της Αποσύνδεσης στο Μάρκετινγκ, προσφέρει ένα ενοποιητικό πλαίσιο για τη μελέτη της αλλαγής της καταναλωτικής συμπεριφοράς, γενικότερα, και της αγοραστικής συμπεριφοράς, ειδικότερα, σε επωνυμίες σούπερ μάρκετ, μέσω της εξέτασης της έννοιας, του ρόλου και των εκφάνσεων της αποσύνδεσης που βιώνει το καταναλωτικό κοινό, σε μία δύσκολη περίοδο παρατεταμένης και έντονης οικονομικής κρίσης. Η βιβλιογραφική ανασκόπηση κατέδειξε την απουσία της εξέτασης των αιτιών που διαμορφώνουν την αλλαγή της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Ως εκ τούτου, προέκυψε ότι η αγοραστική συμπεριφορά του καταναλωτικού κοινού σε μία περίοδο δυσμενούς και παρατεταμένης κρίσης δεν έχει εξηγηθεί, αλλά περιγράφεται σε βάθος. Η έλλειψη εντοπισμού της κύριας πηγής της μεταβολής της αγοραστικής συμπεριφοράς δημιούργησε την ανάγκη διερεύνησης κρίσιμων ερωτημάτων, τα οποία διατυπώθηκαν ως ερευνητικοί στόχοι: 1) Η ενδελεχής ανασκόπηση της βιβλιογραφίας που διενεργείται για τον εντοπισμό της αλλαγής των καταναλωτικών προτύπων του καταναλωτικού κοινού την περίοδο της παρατεταμένης και έντονης οικονομικής δυσπραγίας και τη δυνατότητα της υιοθέτησης της έννοιας της αποσύνδεσης στο μάρκετινγκ, 2) Η ανάπτυξη ενός εννοιολογικού πλαισίου και η παραμετροποίηση των επιμέρους μεταβλητών, 3) Η ομαδοποίηση των καταναλωτών βάσει την επιρροής τους από την κρίση και το βαθμό αλλαγής της αγοραστικής τους συμπεριφοράς, και 4) Η εξέταση του ερευνητικού μοντέλου και των σχέσεων των σύνθετων μεταβλητών μεταξύ τους βάσει της κατηγοριοποίησης του καταναλωτικού κοινού.Η παρούσα μελέτη στηρίχθηκε και ακολούθησε τις αρχές της επιστημονικής έρευνας και παρουσιάζεται με μία οργανωμένη και σταδιακή διαδικασία, η οποία ξεκινά από την αναγνώρισης του προβλήματος, συνεχίζεται με τη διενέργεια ποιοτικής, πιλοτικής έρευνας και τελικής έρευνας για τη συλλογή στοιχείων, και έπειτα από την ανάλυση των δεδομένων, εξάγονται τα σχετικά συμπεράσματα.Τα αποτελέσματα διέκριναν 4 κατηγορίες καταναλωτών, τους «Δυσπραγούντες», τους «Τροχιοδρομούντες», τους «Εύπορους» και τους «Στάσιμους», η κάθε μία εκ των οποίων έχει αλλάξει το καταναλωτικό της πρότυπο βάσει του βαθμού επιρροής από την οικονομική ύφεση. Οι Δυσπραγούντες και οι Στάσιμοι αντιπροσωπεύουν το καταναλωτικό κοινό που υποφέρει περισσότερο από την οικονομική κρίση, σε αντίθεση με τους Τροχιοδρομούντες και τους Εύπορους. Τα αποτελέσματα αναδεικνύουν το κρίσιμο ρόλο των διάφορων εκφάνσεων της Αποσύνδεσης (Αποσύνδεση από την Αγοραστική Διαδικασία, Κοινωνική Αποσύνδεση, Αποσύνδεση από την Επωνυμία) για την καλύτερη εξήγηση της αλλαγής της Καταναλωτικής και Αγοραστικής Συμπεριφοράς, σε όλες τις ομάδες των καταναλωτών. Η παρούσα ερευνητική μελέτη είναι η πρώτη που αποκρυσταλλώνει την αλλαγή της καταναλωτικής συμπεριφοράς, εν μέσω κρίσης, με τη χρήση της έννοιας της Αποσύνδεσης.