Ανάλυση διαφημίσεων επιστήμης και τεχνολογίας στον ημερήσιο τύπο: συγκριτική μελέτη σε Ελλάδα και Αγγλία

Abstract

The thesis examines the way Science and Technology are displayed in the public domain through ads that appear in the Daily Press of two countries. More specifically, this work aims to record the “image” of Science and Technology as it is portrayed in the advertisements of techno-scientific products and the comparative study of this picture between Greece and England. The term "image" of Science and Technology incorporates the elements that describe how these two areas are covered in the respective advertisements in the press.The sample includes a total of 434 advertisements. For the analysis of Science and Technology ads a research tool was established based on the method of quantitative content analysis, Social Linguistic Analysis and Social Semiotic Visual Analysis. The research tool includes a total of 76 variables divided into two major categories, the typical elements of advertising and the codes. The codes are divided into three smaller categories: language, image and the combination of the two.The results of the study revealed that the construction of techno-scientific advertising (often in contrast to other ad types) includes elements that attempt to link them to the broader conventions and values that usually accompany the "techno-scientific discourse" and practice and techno-scientific knowledge in general, which is also the foundation for the production of the respective products. Some key differences were observed between the two countries. Specifically, in England, Science and Technology are portrayed in a way that they seem to be much more integrated, with more discreet presence in everyday life. In contrast, in Greece, the techno-scientific products are presented as more sophisticated and out of the usual measures of the people.Some interesting results occurred as well, in relation to the types of products advertised. The ads concerning chemical products, food and drugs in both countries are characterized by small size texts (small fonts), intense human presence and connection to the value of naturalness. However, in Greece their scientific character is more visible, unlike England where they seem to stress less their scientific character and highlight more their connection to everyday life. Ads with reference to new technologies in Greece seem to cater to a highly educated and economically potential audience, with special interest in Science and Technology. In England these products are displayed as consumer Leisure goods that have strong symbolism for their owners (status gadgets). In Greece cars are advertised quite blatantly lacking the elements of typical techno-scientific advertising. In contrast, in England cars are displayed as more "scientific."

Η Διατριβή μελετά τον τρόπο με τον οποίο προβάλλεται η Επιστήμη και η Τεχνολογία στο δημόσιο πεδίο μέσα από τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στον Ημερήσιο Τύπο δύο χωρών. Πιο συγκεκριμένα, η εργασία αυτή έχει ως στόχο την καταγραφή της «εικόνας» της Επιστήμης και της Τεχνολογίας που προκύπτει μέσα από διαφημίσεις τεχνο-επιστημονικών προϊόντων και τη συγκριτική μελέτη της εικόνας αυτής μεταξύ Ελλάδας και Αγγλίας. Με τον όρο «εικόνα» της Επιστήμης και της Τεχνολογίας εννοείται το σύνολο των στοιχείων που περιγράφουν τον τρόπο με τον οποίο καλύπτονται οι δύο αυτές περιοχές από τις αντίστοιχες διαφημίσεις στον Τύπο.Το δείγμα της έρευνας περιλαμβάνει συνολικά 434 διαφημίσεις. Για την ανάλυση των διαφημίσεων Επιστήμης και Τεχνολογίας συγκροτήθηκε ερευνητικό εργαλείο το οποίο στηρίχθηκε στην μέθοδο της ποσοτικής Ανάλυσης Περιεχομένου, αλλά και της Κοινωνικής Γλωσσολογικής Ανάλυσης και της Κοινωνικής Σημειωτικής Οπτικής Ανάλυσης. Το ερευνητικό εργαλείο περιλαμβάνει 76 συνολικά μεταβλητές, οι οποίες υποδιαιρούνται σε δύο μεγάλες κατηγορίες, στα τυπικά στοιχεία της διαφήμισης και στους κώδικές της. Η κατηγορία των κωδίκων υποδιαιρείται σε τρεις μικρότερες κατηγορίες και περιλαμβάνει τον γλωσσικό κώδικα, τον απεικονιστικό κώδικα και τον συνδυασμό αυτών των δύο.Τα αποτελέσματα της έρευνας ανέδειξαν ότι η κατασκευή των τεχνο-επιστημονικών διαφημίσεων (συχνά σε αντίθεση με ό,τι συμβαίνει με άλλους τύπους διαφημίσεων) περιλαμβάνει στοιχεία που επιχειρούν να τις συνδέσουν με τις ευρύτερες συμβάσεις και αξίες που συνήθως συνοδεύουν τον «τεχνο-επιστημονικό λόγο» και πρακτική αλλά και την τεχνο-επιστημονική γνώση, που αποτελεί άλλωστε τη βάση παραγωγής των σχετικών προϊόντων. Ανάμεσα στις δύο εξεταζόμενες χώρες παρατηρούνται κάποιες βασικές διαφοροποιήσεις. Συγκεκριμένα, στην Αγγλία, η Επιστήμη και η Τεχνολογία φαίνεται να είναι πολύ πιο ενσωματωμένες, με πιο διακριτική παρουσία στην καθημερινότητα. Αντίθετα, στην Ελλάδα, τα τεχνο-επιστημονικά προϊόντα παρουσιάζονται ως πιο εξεζητημένα και έξω από τα συνήθη μέτρα των ανθρώπων.Λαμβάνοντας υπόψη το είδος των διαφημιζόμενων προϊόντων, οι διαφημίσεις χημικών προϊόντων, τροφίμων και φαρμάκων και στις δύο χώρες χαρακτηρίζονται από μικρής έκτασης κείμενα (μικρές γραμματοσειρές), έντονη παρουσία ανθρώπων και σύνδεση με την αξία της φυσικότητας. Ωστόσο, στην Ελλάδα προβάλλουν περισσότερο τον επιστημονικό τους χαρακτήρα, σε αντίθεση με την Αγγλία στην οποία προβάλλουν λιγότερο τον επιστημονικό τους χαρακτήρα και αναδεικνύουν περισσότερο τη σύνδεσή τους με την καθημερινή ζωή. Οι διαφημίσεις νέων τεχνολογιών στην Ελλάδα φαίνεται ότι απευθύνονται κυρίως σε ένα υψηλής μόρφωσης και οικονομικά δυναμικό κοινό, με ειδικό ενδιαφέρον για την Επιστήμη και την Τεχνολογία. Στην Αγγλία τα προϊόντα αυτά προβάλλονται ως καταναλωτικά αγαθά του ελεύθερου χρόνου που έχουν ισχυρούς συμβολισμούς για τον κάτοχό τους (status gadgets). Στην Ελλάδα τα αυτοκίνητα διαφημίζονται με έναν αρκετά κραυγαλέο τρόπο που δεν έχει στοιχεία τυπικής τεχνο-επιστημονικής διαφήμισης. Αντίθετα, στην Αγγλία τα αυτοκίνητα προβάλλονται ως πιο «επιστημονικά».