Αξιολόγηση των παραγόντων δημιουργίας υπεραξίας ευρωπαϊκών διοργανώσεων ποδοσφαίρου

Abstract

The purpose of the present study was to explore the brand associations that exist in the mind of Greek football supporters for European competitions as this is expressed through the TV viewers of the UEFA Champions League competition. Furthermore, it was examined which of the existing brand associations have important statistical relation with “brand loyalty” as this is expressed through the variables “brand loyalty-behaviour” and “brand loyalty-attachment”, considering the above dependent variables as representative indicators of customer brand equity according to theory. In addition it was examined which of the existing brand associations in the professional sport clubs also exist in football competitions. Finally, the difference of the demographics (gender, age, education, income) was examined as much in the evaluation of the brand associations as in the evaluation of “brand loyalty”. 495 Greek football supporters participated in the study (444 men, 51 women) for the completion of the questionnaires, and also 6 football players, 6 football executives and 6 football fans in the focus group procedure. Furthermore, 5 sports management professors participated in the survey with experience in sport competitions and also in the creation of evaluation scales. The results of the study showed 6 brand associations associated with UEFA Champions League in the consumers’ mind. Also, the results showed important influence of the brand associations “event management”, “product delivery”, “escape”, and “logo/anthem” in “brand loyalty”. In the contrary, the brand associations of “elite” and “credible refereeing” do not importantly affect the dependent variables.

Σκοπός της παρούσας έρευνας ήταν να διερευνηθεί η ενδεχόμενη ύπαρξη συνειρμών μάρκας (οτιδήποτε συνδέεται με μία επώνυμη μάρκα στο μυαλό του καταναλωτή) στην αντίληψη των Ελλήνων φιλάθλων ποδοσφαίρου για Ευρωπαϊκές διοργανώσεις ποδοσφαίρου όπως αυτή εκφράζεται μέσα από την τηλεθέαση της διοργάνωσης “UEFA Champions League”. Επιπλέον εξετάστηκε ποιοι από τους υπάρχοντες συνειρμούς σχετίζονται στατιστικά σημαντικά με την στάση «πίστη μάρκας» (brand loyalty) όπως αυτή εκφράζεται μέσα από τις στάσεις «πίστη μάρκας-συμπεριφορά» και «πίστη μάρκας-προσκόλληση», θεωρώντας βάση της υπάρχουσας βιβλιογραφίας τις παραπάνω εξαρτημένες μεταβλητές ως αντιπροσωπευτικούς δείκτες ύπαρξης υπεραξίας μάρκας (brand equity) για την διοργάνωση. Επίσης εξετάστηκε ποιοι από τους συνειρμούς που βρέθηκαν σε προηγούμενες έρευνες να υπάρχουν στην αντίληψη των φιλάθλων σε επίπεδο αθλητικών συλλόγων, υπάρχουν και στο επίπεδο των ποδοσφαιρικών διοργανώσεων. Τέλος, εξετάστηκε η διαφορά των δημογραφικών χαρακτηριστικών (φύλλο, ηλικία, εκπαίδευση, εισόδημα) τόσο στην αξιολόγηση των υπαρχόντων συνειρμών από μέρους των φιλάθλων όσο και στις εξαρτημένες μεταβλητές «πίστη μάρκας-συμπεριφορά» και «πίστη μάρκας-προσκόλληση». Στην έρευνα συμμετείχαν 495 Έλληνες φίλαθλοι (444 άνδρες, 51 γυναίκες) για την συμπλήρωση των ερωτηματολογίων, αλλά και έξι φοιτητές ΤΕΦΑΑ, έξι ποδοσφαιριστές, έξι στελέχη οργάνωσης αγώνων ποδοσφαίρου και έξι φίλαθλοι για την πραγματοποίηση της διαδικασίας τεσσάρων ομάδων εστίασης (focus groups), όλοι τηλεθεατές του UEFA Champions League. Επίσης χρησιμοποιήθηκαν πέντε καθηγητές αθλητικής διοίκησης με εμπειρία σε αθλητικές διοργανώσεις και σε δημιουργία ερευνητικών κλιμάκων αξιολόγησης. Τα αποτελέσματα της έρευνας ανέδειξαν έξι συνειρμούς μάρκας (brand associations) που συνδέονται στην αντίληψη των φιλάθλων με την διοργάνωση UEFA Champions League. Επίσης, έδειξαν στατιστικά σημαντική επίδραση των συνειρμών «οργάνωση αγώνων», «παράδοση προϊόντος», «απόδραση» και «ύμνος/λογότυπο» στην «πίστη μάρκας», ενώ αντίθετα δεν υπήρξε στατιστικά σημαντική επίδραση στην «πίστη μάρκας» των παραγόντων «κορυφαίοι συντελεστές» και «αξιόπιστη διαιτησία».