Στρατηγική και ανταγωνιστικότητα στον τουρισμό στο πλαίσιο της περιφερειακής ανάπτυξης: η περίπτωση των Ιονίων Νήσων

Abstract

A region with no sense of direction and coherent strategy towards achieving a lasting competitive advantage, starts off heavily handicapped and it precipitates its own demise. Notwithstanding the voluminous and prolific amount of strategy analysis literature, there has been a paucity of research pertaining to a comprehensive approach, allowing the policy makers to understand perspicuously, where the region is, where it is going and what needs to be done to get there. Strategic development of a region aims at achieving competitiveness. The precise meaning of the notion of competitiveness is traced through the review of the literature, regarding mainly the recent developments in regional development. We conclude that M. Porter’s “Diamond” succinctly encompass all the necessary factors. Competitive advantage in the new era of fierce, relentless, implacable and ubiquitous competition, rest primarily on intangible assets, as it is knowledge (tacit or explicit), which foster innovation and entrench privileges. These assets mitigate, impede and eschew the adverse effect of five forces in the market, which exacerbate competition, impinge upon performance, dwindle leading edge advantage of the company or deprive it of the rents in a pernicious and maybe ineluctable way, which impairs and erodes its market share as an inexorable repercussion. In an unpredictable, volatile, diverse and turbulent environment, exorbitant competition must be thwarted and reduced in order to abate risk. Adaptation and responsiveness must be ameliorated and upgraded. The SWOT apparatus, is overwhelmingly applied as a dominant tool of strategy analysis and it is largely misused as self-sufficient one. To accomplish its task more thoroughly, it should be applied in conjunction with a theory of competitive advantage, the business portfolio matrices and other related techniques. Thus the critical success factors for the strategy are revealed. These tools are reviewed and inextricably intertwined into a solid framework, with the right perspective, whose unified thread is a consistent and widely accepted notion of competitiveness. Thus, it plays a preponderant role in determining, clarifying and elucidating policy alternative pathways, without haphazard, nebulous and incongruous elements, that debilitate the entire framework. The comprehensive approach to strategic analysis, helps policy makers avoid pitfalls, steer around obstacles, ensure strategic focus and competitive advantage. The strategy analysis scheme, is sketched out scrupulously and parsimoniously as well. It translates strategy into actionable and measurable objectives. The whole framework is tested among the hotel managers in the area of Ionian Islands, with the use of appropriate questioner. At the same time analysis of financials statements of the companies in the region for the period 1993-2001 is performed. The underperformance of tourism in Ionian Islands in terms of lower return on equity capital (ROE), compare to the average of the whole country, is attributed to what is known as “Stuck in the middle” strategy espoused by the region. Product enrichment and differentiation are proposed by the framework. Its appropriateness is reaffirmed, verified and invigorated by the application of the “decision trees” technique of data mining, that extract valuable insights from the answers, emanating from the research questioner. Performance, is the ultimate arbiter of strategy fitness and α sine qua non element, that permeates any comprehensive strategic planning scheme, since what gets measured gets done. The use of a meaningful and suitable performance measurement system, as a means of evaluating business strategy appropriateness (with regard its conception and implementation), is a prerequisite and indispensable tool, which shall pervade any integrated strategic planning framework. Operation, culminating in superior return, over and above the cost of capital (with ROE sitting at the apex of the pyramid of performance measurement), is the profound outcome emanating from the competitive advantage of the firm emulating in a vibrant and attractive sector. Finally, valuable policy prescriptions are extracted based on business clusters formation.

Η παρούσα διατριβή, έχει ως ερευνητικό στόχο την εκπόνηση ενός συμπαγούς πλαισίου στρατηγικού σχεδιασμού, που αποσκοπεί στη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στην περιφερειακή ανάπτυξη με βάση τη δραστηριότητα του τουρισμού που να ερμηνεύει την χρηματοοικονομική επίδοση των εμπλεκομένων επιχειρήσεων. Στο πλαίσιο αυτό υποστηρίχθηκε ότι η ελκυστικότητα του κλάδου και η ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων που τον απαρτίζουν, προσδιορίζουν την αποδοτικότητα των ιδίων κεφαλαίων. Η τελευταία προκύπτει από την ανάλυση των στοιχείων των δημοσιευμένων οικονομικών καταστάσεων των επιμέρους τουριστικών επιχειρήσεων της περιφέρειας (των Ιονίων). Ο διευρυμένος δείκτης Du Pont-ROE μετρά την οικονομικότητα (efficiency) και αποτελεσματικότητα (effectiveness), που αποτελούν τα βασικά συνθετικά στοιχεία της ανταγωνιστικότητας, ενώ ερμηνεύεται μέσω ενός ολοκληρωμένου πλαισίου στρατηγικής. Ακολούθως, με τη βοήθεια του πλαισίου αυτού (τα στοιχεία του οποίου διερευνώνται και εξειδικεύονται μέσω έρευνας πεδίου με τη χρήση ερωτηματολογίου) προτείνονται μέτρα πολιτικής με στόχο την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας και της περιφερειακής ανάπτυξης με επίκεντρο τον τουρισμό, που αποτελεί το βασικό μοχλό της ανάπτυξης της περιφέρειας των Ιονίων νήσων. Η καταλληλόλητα και αποτελεσματικότητα του πλαισίου, επιβεβαιώνεται στη συνέχεια από την τεχνική του δένδρου αποφάσεων. Το προτεινόμενο πλαίσιο στρατηγικού σχεδιασμού στηρίζεται στην τμηματοποίηση της τουριστικής αγοράς, την πραγματοποίηση SWOT ανάλυσης για τα επιμέρους τμήματα, την υιοθέτηση συγκεκριμένης προσέγγισης για την ανταγωνιστικότητα της περιφέρειας (το Διαμάντι της ανταγωνιστικότητας) και τον τουρισμό («οι Πέντε δυνάμεις»). Οι επιμέρους πολιτικές μελετώνται, αξιολογούνται και εξειδικεύονται με τρόπο συνεκτικό και αρμονικό από τις μήτρες ανάλυσης της στρατηγικής (π.χ. Ansoff, BCG, GE, SPACE, Marakon) και τον κύκλο ζωής του προϊόντος, ενώ αναδεικνύονται και οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας των επιμέρους πολιτικών. Από τη θεωρητική και εμπειρική ανάλυση προκύπτει η αναποτελεσματικότητα της ακολουθούμενης στρατηγικής στα Ιόνια, η οποία αποδίδεται στην ασάφεια στόχου (Stuck in the middle) και οδηγεί σε επίδοση κάτω του μέσου όρου, συγκρινόμενη με αυτή του συνόλου της χώρας για τον κλάδο. Καταγράφεται και αναλύεται το αδιέξοδο του μαζικού τουρισμού. Συνιστάται ο εμπλουτισμός και η διαφοροποίηση του υφιστάμενου προϊόντος, κυρίως με βάση το συνεδριακό και θαλάσσιο τουρισμό, καθώς και η ενίσχυση των δεσμών επιχειρήσεων. Οι προτάσεις πολιτικής που προκύπτουν ευκρινώς από την όλη ανάλυση, έχουν ως απώτερο στόχο την κάλυψη του χάσματος των απαιτούμενων, για τη βιωσιμότητα του κλάδου, εσόδων και κερδών. Η καταλληλόλητα των προτάσεων πολιτικής, επιβεβαιώνεται περαιτέρω με τη βοήθεια της τεχνικής του «δένδρου αποφάσεων», η οποία συνιστά διαφοροποίηση του προϊόντος με έμφαση στην ποιότητα και στο περιβάλλον. Το υιοθετούμενο πλαίσιο ανάλυσης της στρατηγικής είναι απαλλαγμένο από τις αδυναμίες που διαπιστώθηκαν στο σχεδιασμό της περιφερειακής ανάπτυξης με βάση τα ΠΕΠ, ενώ οδηγεί σε τεκμηριωμένες προτάσεις πολιτικής, έχει ευρύτερη εφαρμογή στην ανάλυση της στρατηγικής και δεν περιορίζεται στον τομέα του τουρισμού. Αυτό διευκολύνει τις αποφάσεις των επιχειρήσεων και της πολιτείας να επιλέξουν με σαφή κριτήρια τις ανάγκες, να κατανείμουν τους περιορισμένους πόρους σε εναλλακτικές επενδυτικές ευκαιρίες, με στόχο την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας.