Υπηρεσίες εξατομίκευσης διαφημίσεων μέσω υβριδικών μεθόδων υπόδειξης: εφαρμογή σε περιβάλλον ψηφιακής αλληλεπιδραστικής τηλεόρασης

Abstract

Η παρούσα διατριβή ασχολείται µε τον σχεδιασµό και ανάπτυξη αποτελεσµατικών προσεγγίσεων για την εξατοµικευµένη επιλογή διαφηµίσεων σε περιβάλλον ψηφιακής αλληλεπιδραστικής τηλεόρασης. Οι τεχνολογικές εξελίξεις στο χώρο της τηλεόρασης παρέχουν στους διαφηµιστές τη δυνατότητα να επιτύχουν βελτιωµένη ακρίβεια στην στόχευση των διαφηµιστικών µηνυµάτων παρουσιάζοντας στους καταναλωτές- τηλεθεατές προϊόντα σχετικά µε τις ανάγκες τους. Ο βασικός στόχος της έρευνας είναι να βελτιώσει την ακρίβεια πρόβλεψης των υφιστάµενων µεθόδων εξατοµίκευσης µέσω της διαχείρισης των παραγόντων που επηρεάζουν την απόδοσή τους. Προς αυτήν την κατεύθυνση εισάγουµε µεθόδους αξιοποίησης εννοιών και πρακτικών από το χώρο του µάρκετινγκ και της θεωρίας συµπεριφοράς καταναλωτή. Συγκεκριµένα, η «συνεργατική» µέθοδος υπόδειξης και η αλγοριθµική της υλοποίηση µέσω της τεχνικής «κοντινότερου γείτονα» αξιολογούνται ως οι κατάλληλες και αντιπροσωπευτικότερες προσεγγίσεις στο πεδίο έρευνας µας. Η αποτελεσµατικότητα των συνεργατικών µεθόδων επηρεάζεται σηµαντικά από την έλλειψη συµπεριφορικων δεδοµένων που αφορούν στον χρήστη. Αντιµετωπίζουµε το βασικό αυτό πρόβληµα, αξιοποιώντας την έννοια του «τρόπου ζωής» (lifestyle) ως χαρακτηριστικό το οποίο µπορεί να χρησιµοποιηθεί για την πρόβλεψη της µελλοντικής συµπεριφοράς του χρήστη, ανεξάρτητα από την διαθεσιµότητα συµπεριφορικών δεδοµένων. Διαµορφώνουµε µια αρχική προσέγγιση εξατοµίκευσης (µέθοδος «τµηµατοποίησης») η οποία βασίζεται σε έναν καινοτοµικό µηχανισµό ταξινόµησης µέσω του οποίου οι χρήστες κατατάσσονται σε οµάδες µε κοινό lifestyle. Η προσέγγιση αυτή βελτιώνεται συνδυάζοντας την συνεργατική µέθοδο και τεχνικές εξατοµίκευσης βασισµένες στο lifestyle («ολοκληρωτική» µέθοδος). Η εξέλιξη αυτής της µεθόδου (µέθοδος «βέλτιστου αντικειµένου») οδηγεί σε επιπλέον αύξηση της ακρίβειας πρόβλεψης λαµβάνοντας υπόψη τις διακυµάνσεις της συµπεριφοράς των χρηστών – τηλεθεατών στις παρατηρηθείσες διαφηµίσεις. Τέλος, οι προτεινόµενες µέθοδοι συνδυάζονται σε µια ολιστική στρατηγική εξατοµίκευσης οι οποίοι προσεγγίζει τα σηµαντικότερα προβλήµατα των υφιστάµενων µεθόδων σε ένα κοινό πλαίσιο αντιµετώπισής τους. Τα αποτελέσµατα της έρευνας είναι επεκτάσιµα και σε άλλα περιοχές εφαρµογής υπηρεσιών εξατοµίκευσης προϊόντων συνεισφέροντας ευρύτερα στην επιστηµονική περιοχή των συστηµάτων εξατοµίκευσης.