Η διερεύνηση των παραγόντων προσδιορισμού της ζήτησης τροφίμων εύκολης σίτισης

Abstract

The main objective of the doctoral thesis is to explore convenience food consumption. Two methodological approached were followed: a qualitative study forming focus groups and a quantitative analysis is concerned, two structural equation models were firstly specified and tested in an effort to examine the way various consumer characteristics interact affecting convenience behaviour. Furthermore, the role of personal values a consumer attitudes & behaviour regarding convenience food consumption was examined. Finally, a cluster analysis was carried out in order to detect consumer groups with different socio-economic, attitudinal & behavioural characteristics. The empirical results indicate that socio-economic characteristics affect behaviour both directly through perceived time resources and convenience orientation. Furthermore, convenience food consumption is mainly connected with values like social status, power, achievement & challenge in life. Finally, the cluster analysis showed that there are opportunities for the bodies involved in the food market to develop different strategies in order to target different consumer segments.

Η διδακτορική διατριβή αποτελεί έρευνα που το κύριο ενδιαφέρον της επικεντρώνεται στη διερεύνηση των παραγόντων προσδιορισμού της ζήτησης τροφίμων εύκολης σίτισης. Στα πλαίσια της διατριβής πραγματοποιήθηκαν δύο διαφορετικές μεθοδολογικές προσεγγίσεις, μία ποιοτική και μία ποσοτική. Για την ποιοτική έρευνα ακολουθήθηκε η διαδικασία οργάνωσης ομάδων εστίασης ενώ για την ποσοτική έρευνα χρησιμοποιήθηκε ερωτηματολόγιο που διανεμήθηκε σε καταναλωτές τυχαίου δείγματος στο Π.Σ. Θεσ/νικης. Στα πλαίσια της ποσοτικής έρευνας αρχικά εφαρμόζονται δύο δείγματα δομικών εξισώσεων που στόχο έχουν να αποκαλύψουν τον τρόπο με τον οποίο κοινωνικό-οικονομικά χαρακτηριστικά του καταναλωτή αλληλεπιδρούν με τις αντιλήψεις & τις στάσεις του διαμορφώνοντας τη συμπεριφορά του. Στη συνέχεια εξετάζεται ο ρόλος των προσωπικών αξιών στη διαμόρφωση στάσεων & συμπεριφοράς αναφορικά με τη διαδικασία κατανάλωσης τροφίμων εύκολης σίτισης με την εφαρμογή ανάλυσης διακύμανσης για επαναλαμβανόμενες μετρήσεις. Οι προσωπικές αξίες εξετάστηκαν και ως προς τη δομική τους σχέση με τις στάσεις & συμπεριφορά. Τέλος, παρουσιάζεται μία ανάλυση κατά νησίδες ώστε να εντοπιστούν με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ακρίβεια διαφορετικές ομάδες καταναλωτών με βάση τα κοινωνικο-οικονομικά τους χαρακτηριστικά, την αγοραστική τους συμπεριφορά, τις στάσεις & τις αντιλήψεις τους. Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των υποδειγμάτων δομικών εξισώσεων, η μεγαλύτερη επίδραση στην κατανάλωση τροφίμων & υπηρεσιών εύκολης σίτισης παρουσιάζει η εμπλοκή με τη μαγειρική, ενώ οι αντικειμενικοί πόροι του νοικοκυριού ασκούν τόσο άμεσες όσο και έμμεσες επιδράσεις στη συμπεριφορά δια μέσου της αντίληψης στενότητας χρόνου & του προσανατολισμού στην ευκολία σίτισης. Η διερεύνηση των αξιών έδειξε ότι η αναζήτηση ευκολίας στη διατροφή σχετίζεται κυρίως με αξίες όπως το κοινωνικό γόητρο, η δύναμη, την επίτευξη στόχων και η αναζήτηση νέων εμπειριών. Η ανάλυση κατά νησίδες τέλος, έδειξε ότι υπάρχουν ευκαιρίες για τους εμπλεκόμενους στον κλάδο των τροφίμων που προσφέρουν διαφορετικά προϊόντα και να αναπτύξουν συγκεκριμένες πολιτικές προωθήσεις ώστε να στοχεύσουν με επιτυχία σε διαφορετικές καταναλωτικές ομάδες.