Employer branding strategy in the pre-recruitment stage: HR practices and outcomes for candidates and employees: an empirical approach

Abstract

In today's competitive recruitment landscape, characterized by talent shortages and mismatches between the skills required and those available in the workforce, employer branding has become a crucial strategy for attracting, engaging, and retaining top talent. Organizations are increasingly recognizing the importance of cultivating a compelling and distinctive employer image that aligns with the values and aspirations of both prospective and current employees. The purpose of this thesis is to investigate the central role of employer branding practices in the pre-recruitment phase of talent acquisition, highlighting its effectiveness in drawing talent whose skills and values align with the company's culture and ethos. To empirically investigate HR practices within an employer branding strategy, specifically during the pre-recruitment stage, a quantitative research design was adopted. Data were collected through two separate questionnaires targeting active and potential candidates and current employees. The sampling strategy utilized a combination of professional networks, alumni pages from four Greek Universities, and LinkedIn, employing snowball sampling to gather 737 responses for the candidate questionnaire and 687 for the employee questionnaire. The questionnaires were meticulously designed using established scales in the field, capturing perceptions related to the dimensions of employer branding. The exploratory factor analysis (EFA) conducted ensured the validity and reliability of the research process. Data collection took place during the global COVID-19 pandemic, a context that influenced candidate expectations and employee experiences, adding a unique dimension to the research. According to the study's findings, as part of a comprehensive pre-recruitment employer branding strategy, companies leverage their digital platforms for dynamic online interactions with potential candidates. By engaging in targeted outreach and information sharing, organizations create personalized candidate experiences that resonate with the preferences of the digitally savvy younger generation, enhancing their attractiveness as innovative workplaces. Furthermore, harnessing positive publicity and the brand strength of their products or services contributes to a favorable perception that goes beyond their overall corporate reputation. This study confirms that a key element of an effective pre-recruitment employer branding strategy is the active involvement of employees. When employees' expectations are met in their daily work experiences, they become invaluable advocates for the organization, endorsing it as a top workplace during interactions with their alma mater. Their participation in talent enrichment initiatives, positive word-of-mouth, and support for online recruiting tools significantly enhance the organization’s appeal, particularly to students and recent graduates seeking reliable and authentic sources to evaluate potential employers. The originality of this empirical research lies in its focus on the Greek context during the crisis marked by the COVID-19 pandemic. This study provides insights into how employer branding strategies can be effectively tailored to meet the preferences of young generations, particularly Generation Z, who are navigating a rapidly changing job market. By examining the interplay between employer branding practices and the unique challenges posed by the pandemic, as well as the characteristics of young job seekers, this research contributes to a deeper understanding of how organizations can enhance their recruitment strategies in times of uncertainty. The findings not only address the immediate needs of employers but also offer a framework for developing sustainable practices that align with the values and aspirations of the next generation of talent. In light of these considerations, this thesis explores the complex dynamics of employer branding, focusing on how organizations can develop effective pre-recruitment strategies to attract and retain young talent, thereby gaining a competitive edge in the global market. The research employs Structural Equation Modeling (SEM) with SmartPLS software to analyze the relationships among key factors influencing the effectiveness and outcomes of employer branding. This comprehensive analysis not only deepens the understanding of employer branding strategies but also provides actionable insights for organizations seeking to optimize their talent acquisition processes.

Στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον προσλήψεων, που χαρακτηρίζεται από έλλειψη εξειδικευμένου ταλέντου και ασυμφωνίες μεταξύ των απαιτούμενων και των διαθέσιμων δεξιοτήτων ανθρώπινου δυναμικού, η δημιουργία εταιρικής ταυτότητας εργοδότη (employer brand) έχει καταστεί απαραίτητη για την προσέλκυση, δέσμευση και διατήρηση κορυφαίων ταλέντων. Οι εταιρείες αναγνωρίζουν όλο και περισσότερο την ανάγκη να αναπτύξουν μια ελκυστική και διακριτή εικόνα ως εργοδότες, ευθυγραμμίζοντας την ταυτότητά τους αυτή με τις αξίες και τις φιλοδοξίες τόσο των δυνητικών όσο και των υφιστάμενων εργαζομένων τους. Η παρούσα διατριβή εξετάζει τον κεντρικό ρόλο της στρατηγικής διαμόρφωσης εταιρικής εικόνας εργοδότη (employer branding) στο στάδιο πρώιμης προσέγγισης (pre-recruitment) ταλέντων, τονίζοντας την αποτελεσματικότητά της στην προσέλκυση υποψηφίων των οποίων οι επαγγελματικές και κοινωνικές προσδοκίες και επιδιώξεις ευθυγραμμίζονται με την οργανωσιακή κουλτούρα της εταιρείας. Για την εμπειρική διερεύνηση των πρακτικών ανθρώπινου δυναμικού στο πλαίσιο μιας στρατηγικής employer branding, ειδικά κατά τη διάρκεια της φάσης πρώιμης προσέγγισης υποψηφίων, υιοθετήθηκε η ποσοτική ερευνητική προσέγγιση. Τα δεδομένα συλλέχθηκαν μέσω δύο ξεχωριστών ερωτηματολογίων που στόχευαν σε ενεργούς και δυνητικούς υποψηφίους καθώς και σε εν ενεργεία εργαζομένους. Για τη συλλογή των δεδομένων αξιοποιήθηκαν, σε μία συνδυαστική προσέγγιση, επαγγελματικά δίκτυα, ιστοσελίδες αποφοίτων από τέσσερα ελληνικά πανεπιστήμια και επαφές στο LinkedIn. Με τη μέθοδο χιονοστιβάδας συγκεντρώθηκαν 737 απαντήσεις για το ερωτηματολόγιο των υποψηφίων και 687 για το ερωτηματολόγιο των υπαλλήλων. Τα δύο ερωτηματολόγια σχεδιάστηκαν προσεκτικά χρησιμοποιώντας καθιερωμένες κλίμακες του πεδίου, μέσω των οποίων αποτυπώνονται αντιλήψεις που σχετίζονται με τις διαστάσεις που διαμορφώνουν την ταυτότητα εργοδότη (Employer Brand). Η διερευνητική παραγοντική ανάλυση (exploratory factor analysis- EFA) που εφαρμόστηκε διασφάλισε την εγκυρότητα και την αξιοπιστία της έρευνας. Η συλλογή δεδομένων πραγματοποιήθηκε κατά τη διάρκεια της αρχικής φάσης της πανδημίας COVID-19, ένα πλαίσιο που επηρέασε τις προσδοκίες των υποψηφίων και τις εμπειρίες των εργαζομένων, προσθέτοντας μια μοναδική διάσταση στην ερευνητική προσέγγιση της παρούσας διατριβής. Σύμφωνα με τα ευρήματα της μελέτης, στο πλαίσιο μιας ολιστικής στρατηγικής employer branding στο στάδιο της πρώιμης προσέγγισης υποψηφίων, οι εταιρείες αξιοποιούν τις ψηφιακές τους πλατφόρμες για δυναμικές διαδικτυακές αλληλεπιδράσεις με δυνητικούς υποψηφίους. Μέσω προσωποποιημένης, φιλικής προσέγγισης και κοινοποίησης πληροφοριών, οι εταιρίες δημιουργούν εξατομικευμένες εμπειρίες υποψηφίων που συνάδουν με τις προτιμήσεις της νεότερης γενιάς, ενισχύοντας έτσι την ελκυστικότητά τους ως καινοτόμοι χώροι εργασίας. Επιπλέον, η αξιοποίηση της θετικής δημοσιότητας στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και η δυναμική της μοναδικής ταυτότητας των προϊόντων ή υπηρεσιών τους συμβάλλει σε μια γενικότερη θετική αντίληψη που υπερβαίνει τη γενική εταιρική τους φήμη. Επιπλέον, η παρούσα μελέτη επιβεβαιώνει ότι κρίσιμο στοιχείο μιας αποτελεσματικής στρατηγικής employer branding είναι η ενεργή συμμετοχή του ανθρώπινου δυναμικού της εταιρείας. Όταν οι προσδοκίες των εργαζομένων ικανοποιούνται μέσα από τις καθημερινές τους εργασιακές εμπειρίες αυτοί γίνονται ανεκτίμητοι υποστηρικτές του εργοδότη τους. Ειδικότερα, τον προβάλλουν ως αξιόλογη εργασιακή επιλογή τόσο στα προσωπικά τους κοινωνικά δίκτυα όσο και σε αυθόρμητες ή οργανωμένες αλληλεπιδράσεις τους με αποφοίτους του πανεπιστημίου όπου οι ίδιοι ολοκλήρωσαν τις σπουδές τους. Ακόμη, η συμμετοχή τους σε πρωτοβουλίες ενίσχυσης της δεξαμενής ταλέντων της εταιρείας, οι θετικές συστάσεις για την εταιρεία τους ως εργοδότη και η υποστήριξή της στα διαδικτυακά εργαλεία πρόσληψης ενισχύουν σημαντικά την ελκυστικότητα της εταιρείας, ιδίως για φοιτητές και πρόσφατους αποφοίτους που αναζητούν αξιόπιστες και αυθεντικές πηγές για την αξιολόγηση πιθανών εργοδοτών. Η πρωτοτυπία της παρούσας εμπειρικής έρευνας έγκειται στην εστίασή της στην ελληνική αγορά εργασίας κατά τη διάρκεια μιας περιόδου διαχείρισης κρίσης, όπως ήταν η πανδημία COVID-19. Τα ερευνητικά αποτελέσματα παρέχουν πληροφορίες σχετικά με το πώς μπορούν να σχεδιαστούν στρατηγικές διαμόρφωσης εταιρικής ταυτότητας ως εργοδότη (employer branding) ειδικά για το στάδιο πρώιμης αξιολόγησης φοιτητών και νέων αποφοίτων σε συνεργασία με τα πανεπιστήμια, ώστε να επιφέρουν θετικά αποτελέσματα, όπως η ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας και της ελκυστικότητας της εταιρείας ως εργοδότη επιλογής, καθώς και η πρόθεση υποβολής αίτησης για εργασία σε αυτήν. Επιπλέον, εξετάζοντας την αλληλεπίδραση μεταξύ των πρακτικών ενίσχυσης της ελκυστικότητας της εταιρείας ως εργοδότη επιλογής, των μοναδικών συνθηκών που επέβαλε η πανδημία, καθώς και των χαρακτηριστικών των νέων υποψηφίων της γενιάς Ζ που αναζητούν εργασία, αυτή η έρευνα συμβάλλει σε μια πιο βαθιά κατανόηση του τρόπου με τον οποίο οι οργανισμοί μπορούν να ενισχύσουν τις στρατηγικές διεκδίκησης ταλέντων σε περιόδους αβεβαιότητας. Η έρευνα εφαρμόζει Μοντελοποίηση Δομικών Εξισώσεων (Structural Equation Modeling-SEM) χρησιμοποιώντας το λογισμικό SmartPLS για να αναλύσει τις σχέσεις μεταξύ των βασικών παραγόντων που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της εταιρικής ταυτότητας ως εργοδότη (employer brand) και τα αποτελέσματά της στον εκάστοτε πληθυσμό-στόχο. Αυτή η ολοκληρωμένη ανάλυση όχι μόνο ενισχύει την κατανόηση των στρατηγικών employer branding, αλλά προσφέρει επίσης πρακτικές προτάσεις για τους οργανισμούς που επιθυμούν να βελτιστοποιήσουν τις διαδικασίες απόκτησης και διατήρησης ταλέντου. Τα ευρήματα δεν απευθύνονται μόνο στις άμεσες ανάγκες των εργοδοτών για την προσέλκυση και διακράτηση ταλέντου, αλλά προτείνουν ένα πλαίσιο για την ανάπτυξη βιώσιμων πρακτικών Διαχείρισης Ανθρώπινου Δυναμικού (HRM) που ευθυγραμμίζονται με τις πεποιθήσεις και τις προσδοκίες των νεότερων γενεών εργαζομένων.