Business ethics in the fitness industry: managers΄and members’ perceptions, and its relationship outcomes: legal and ethical perspectives

Abstract

This thesis explores the ethical landscape of the health & fitness industry in Greece. The objective of this research was multidimensional, namely: (a) to examine the overall picture of the ethical framework in this industry from the perspective of managers and consumers; (b) to investigate how individual characteristics of managers influence their ethical philosophy; (c) to assess consumers' perception of the business ethics of fitness & health clubs; (d) to identify possible market segmentation based on consumers' perception of the business ethics of these companies, (e) to examine whether consumer perceived ethicality can, through its segmentation, predict individual consumer behaviour, in particular word of mouth, consumer trust and loyalty. To achieve these objectives, the research used three distinct studies. In the first and second studies, the sample consisted of fitness center managers, and Forsyth's Ethics Position Questionnaire (EPQ) tool is used to assess their ethical philosophy. In the third study, the consumers' perception of ethics of the above mentioned companies is examined, using the Consumer Perceived Ethicality (CPE) tool. The results of the first two studies indicated that the application of the EPQ tool adapted to the Greek population proves to be reliable and stable for the evaluation of ethical ideology, thus offering a powerful tool for further examination in this field. The finding arising from the discriminatory division of gym managers into two categories of ethics, authoritarian and situational, projects the existence of different approaches to ethical thinking in this area. Furthermore, the study concluded the complexity of the variables influencing the ethical beliefs of business managers, as no statistically significant relationship was found between gender, age and experience with ethical views. The third study of this thesis confirms the validity of the Consumer Perceived Ethicality (CPE) instrument to assess consumers' perception of the ethical or unethical behaviour/stance of the companies they are members of. In addition, the value of the CPE in segmenting gym members based on psychographic factors is demonstrated, as well as its predictive ability in terms of trust, loyalty and word-of-mouth communication, leading to conclusions about final consumer behavior.

Η παρούσα διατριβή διερευνά το ηθικό τοπίο του κλάδου «health & fitness» στην Ελλάδα. Ο στόχος της έρευνας αυτής ήταν πολυδιάσταστος, ήτοι: α) να εξετάσει τη συνολική εικόνα του ηθικού πλαισίου στον εν λόγω κλάδο, από την οπτική γωνία των διευθυντικών στελεχών και των καταναλωτών, β) να διερευνήσει τον τρόπο με τον οποίο τα ατομικά χαρακτηριστικά των διευθυντικών στελεχών επηρεάζουν την ηθική φιλοσοφία τους, γ) να αξιολογήσει την αντίληψη των καταναλωτών σχετικά με την επιχειρηματική ηθική των γυμναστηρίων, δ) να διαπιστώσει πιθανή τμηματοποίηση της αγοράς βάσει της διαμορφωμένης αντίληψης των καταναλωτών περί επιχειρηματικής ηθικής των εν λόγω επιχειρήσεων, ε) να εξετάσει εάν η αντιλαμβανόμενη ηθική καταναλωτή μπορεί μέσα από την τμηματοποίηση της να προβλέψει την επιμέρους καταναλωτική συμπεριφορά, συγκεκριμένα την δια στόματος επικοινωνία, την εμπιστοσύνη και την αφοσίωση των καταναλωτων. Για την επίτευξη των στόχων αυτών, η έρευνα χρησιμοποιεί τρεις διακριτές μελέτες: οι δύο πρώτες αφορούν στους μάνατζερ γυμναστηρίων και η τρίτη στα μέλη γυμναστηρίων. Στην πρώτη και δεύτερη μελέτη, δείγμα αποτέλεσαν τα διευθυντικά στελέχη των γυμναστηρίων, ενώ για την αξιολόγηση της ηθικής τους φιλοσοφίας χρησιμοποιήθηκε το εργαλείο Ethics Position Questionnaire (EPQ) του Forsyth. Στην τρίτη μελέτη, εξετάστηκε η αντίληψη των καταναλωτών περί της ηθικής των ανωτέρω επιχειρήσεων, αξιοποιώντας το εργαλείο Consumer Perceived Ethicality (CPE). Τα αποτελέσματα των δύο πρώτων μελετών ανέδειξαν ότι η εφαρμογή του προσαρμοσμένου στον ελληνικό πληθυσμό εργαλείου EPQ αποδεικνύεται ως αξιόπιστη και σταθερή για την αξιολόγηση της ηθικής ιδεολογίας, προσφέροντας έτσι ένα ισχυρό εργαλείο για την περαιτέρω εξέταση σε αυτό το πεδίο. Το εύρημα που απορρέει από την διακριτική κατανομή των διευθυντών γυμναστηρίων σε δύο κατηγορίες ηθικής, απολυταρχικούς και καταστασιακούς, προβάλλει την ύπαρξη διαφορετικών προσεγγίσεων στην ηθική σκέψη σε αυτό τον τομέα. Επιπλέον, η έρευνα καταλήγει στην πολυπλοκότητα των μεταβλητών που επηρεάζουν τις ηθικές πεποιθήσεις των διευθυντών επιχειρήσεων, καθώς δεν εντοπίστηκε στατιστικά σημαντική σχέση μεταξύ φύλου, ηλικίας και εμπειρίας με τις ηθικές απόψεις. Με την τρίτη μελέτη της παρούσας διατριβής, επιβεβαιώθηκε η εγκυρότητα του εργαλείου Consumer Perceived Ethicality (CPE), για την αξιολόγηση της αντίληψης των καταναλωτών περί της ηθικής ή μη συμπεριφοράς/στάσης των επιχειρήσεων στις οποίες είναι μέλη. Επιπλέον, αποδείχθη η αξία του CPE στην τμηματοποίηση (segmentation) των μελών γυμναστηρίων με βάση ψυχογραφικούς παράγοντες, καθώς και η προβλεπτική του ικανότητα ως προς την εμπιστοσύνη, την αφοσίωση και την δια στόματος επικοινωνία, που οδηγούν σε συμπεράσματα σχετικά με την τελική καταναλωτική συμπεριφορά.