A sociocultural linguistic analysis of gender representations in original and translated audiovisual advertisements in English, German, and Greek

Abstract

Within the interdisciplinary framework of translation, gender, and advertising, this Ph.D. dissertation investigates gender representations of fictional characters in original and translated audiovisual advertisements to discuss various manifestations of sexism on the verbal and/or nonverbal levels as well as to explore the ways in which translators can reduce or mitigate linguistic sexism in advertising translation so as to foster gender-fair language use. This research draws on sociocultural linguistics and particularly a social constructionist approach to gender identities. Thus, this study explores gender representations of fictional characters, whose gender identities are not considered pre-determined or pre-given (essentialist approach) but rather constructed (social constructionist approach) through the interaction of language and nonverbal semiotic resources within the microcontext of the audiovisual advertisements. This dissertation consists of a theoretical part and an empirical research part. The theoretical part is divided into Chapter I, which explores the relationship(s) of gender and advertising, and Chapter II, which brings the key concept of translation (in relation to gender and advertising) into the discussion. Based on qualitative analysis, the empirical research part, namely Chapter III, constitutes the core of this study and comprises 10 case studies examining audiovisual business-to-consumer advertisements (television and internet advertising spots) from 2010 to 2020 that promote body care products and food and drinks. The source texts of the case studies are in English or German and the target texts in English, German, or Greek. These texts are analyzed for linguistic sexism, which emerges on the grammatical/morphological, semantic, and pragmatic levels, and/or nonverbal sexism, which mainly arises in the visual depiction of the spots’ characters.

Εντός του διεπιστημονικού πλαισίου της μετάφρασης, του φύλου και της διαφήμισης, αυτή η διδακτορική διατριβή εξετάζει έμφυλες αναπαραστάσεις μυθοπλαστικών χαρακτήρων σε πρωτότυπες και μεταφρασμένες οπτικοακουστικές διαφημίσεις, έτσι ώστε να συζητηθούν διάφορες εκφάνσεις του σεξισμού σε λεκτικό ή/και μη λεκτικό επίπεδο καθώς και να διερευνηθούν τρόποι με τους οποίους οι μεταφράστριες και μεταφραστές μπορούν να μειώσουν ή μετριάσουν τον γλωσσικό σεξισμό στη μετάφραση της διαφήμισης, με στόχο να προωθήσουν τη χρήση μίας γλώσσας δίκαιης ως προς το φύλο. Η έρευνα αυτή βασίζεται στην κοινωνικοπολιτισμική γλωσσολογία και, ιδιαίτερα, σε μία κοινωνική κονστρουξιονιστική προσέγγιση των έμφυλων ταυτοτήτων. Έτσι, αυτή η μελέτη διερευνά έμφυλες αναπαραστάσεις μυθοπλαστικών χαρακτήρων των οποίων οι έμφυλες ταυτότητες δεν θεωρούνται προκαθορισμένες ή δεδομένες (ουσιοκρατική προσέγγιση) αλλά κατασκευασμένες (κοινωνική κονστρουξιονιστική προσέγγιση) μέσα από τη διάδραση της γλώσσας και των μη λεκτικών σημειωτικών στοιχείων εντός του μικροπλαισίου των οπτικοακουστικών διαφημίσεων. Η διατριβή αυτή αποτελείται από ένα θεωρητικό μέρος και ένα πρακτικό-ερευνητικό μέρος. Το θεωρητικό μέρος χωρίζεται στο Κεφάλαιο 1, το οποίο διερευνά τη σχέση/τις σχέσεις του φύλου και της διαφήμισης, και το Κεφάλαιο 2, το οποίο φέρνει στη συζήτηση τη βασική έννοια της μετάφρασης (σε σχέση με το φύλο και τη διαφήμιση). Βασισμένο σε ποιοτική ανάλυση, το πρακτικό-ερευνητικό μέρος, συγκεκριμένα το Κεφάλαιο 3, αποτελεί τον πυρήνα αυτής της μελέτης και περιλαμβάνει 10 μελέτες περίπτωσης που εξετάζουν οπτικοακουστικές διαφημίσεις από επιχειρήσεις προς καταναλώτριες και καταναλωτές (τηλεοπτικά και διαδικτυακά διαφημιστικά σποτ), από το 2010 έως το 2020, που προωθούν προϊόντα περιποίησης σώματος καθώς και τροφίμων και ποτών. Τα κείμενα-πηγή των μελετών περίπτωσης είναι στα αγγλικά ή τα γερμανικά και τα κείμενα-στόχος είναι στα αγγλικά, τα γερμανικά ή τα ελληνικά. Τα κείμενα αυτά αναλύονται ως προς τον γλωσσικό σεξισμό, ο οποίος εμφανίζεται σε γραμματικό/μορφολογικό, σημασιολογικό και πραγματολογικό επίπεδο, ή/και ως προς τον μη λεκτικό σεξισμό, ο οποίος προκύπτει κυρίως στην οπτική απεικόνιση των χαρακτήρων των διαφημιστικών σποτ.