Consumers’ behavior under different economic scenarios: willingness to bargain, willingness to pay and willingness to buy

Abstract

This thesis includes three research papers in the field of experimental economics, carried out during my years of study as a doctoral student in the Industrial and International Economics program held by the Department of Economics of the Jaume I University of Castellón.The object of study and the link between these different works that are presented in the following chapters, is perfectly reflected in the title of the thesis "Consumer behavior in different economic scenarios: The willingness to negotiate, the willingness to pay and the willingness to buy. It is well known and studied that consumer behavior is affected for various reasons. In this paper I try to investigate some factors that can affect this behavior when consumers have to make an economic decision. This thesis is based on three distinct and different pillars. Below I will briefly refer to the issues that each of the three projects deals with.First of all, I wanted to investigate the difference between the way and the will with which the two genders can negotiate using a typical game of game theory, the ultimatum game. The feeling of conflict is written in the genes of human beings, so the symbiosis of genders is far from harmonious. Second, I wanted to investigate the effect of the descriptor "irrigating with recycled water" on the level of preference and willingness to pay for food products. The intensive increase in agricultural production in recent decades has contributed to the exploitation of water resources. On the other hand, the modern way of life has led to the production of large sewage flow routes. Water recycling, especially for irrigation, has been developed as an alternative source of water in order to save fresh water and eliminate water scarcity.In the field of marketing, public acceptance is the main obstacle in the use of recycled water or in the consumption of agricultural products irrigated with recycled water. Persuading people to use recycled water has proven to be very difficult and public acceptance of water remains the main challenge in the successful implementation of reuse.Another factor that I wanted to investigate in this paper is the willingness to pay for recycled water or for food products for which recycled water has been used during the production process. Third, and given my interest in environmental issues, I wanted to investigate the willingness to pay for organic products and the difference between this willingness in a hypothetical scenario and a real one. To detect possible differences in WTP between the declared WTP and the real WTP, we used a dichotomous choice experiment, putting participants to select between an organic product and a conventional product of the same type. The product we have used is edible olives. Technically, this experiment resembles a voting mechanism between the two products. In this voting mechanism what is required, except for the limitation to only two alternatives, is the assumption that people perceive that their utilities could be affected by the result of the voting.The novelty of this research is that it is the first to experimentally validate data from the WTP survey for a single environmental attribute of a market product when the descriptor "organic" is used, in order to define its origin. Along with comparisons of consumer bias in favor of organic products, the experiment design aims to compare reported and actual WTP at the individual level. In this context, the declared WTP of each participant in the hypothetical part is compared with their actual willingness to pay in an experimental session, designed to be economically viable and appropriate to replicate a real choice situation within a laboratory.All the data used here are compilations extracted from several experiments, in which the subjects were students of the fields of engineering and psychology. It is worth mentioning that these branches have been chosen because the students do not have knowledge of economic theory and game theory and for this reason their reactions and responses are impartial.

Η παρούσα διατριβή περιλαμβάνει τρεις ερευνητικές εργασίες στον τομέα των πειραματικών οικονομικών, που πραγματοποιήθηκαν κατά τα χρόνια των σπουδών μου ως διδακτορικός φοιτητής στο πρόγραμμα Βιομηχανικών και Διεθνών Οικονομικών του Τμήματος Οικονομικών Επιστημών του Πανεπιστημίου Jaume I της Castellón.Το αντικείμενο μελέτης και η σχέση μεταξύ αυτών των διαφορετικών εργασιών που παρουσιάζονται στα επόμενα κεφάλαια, αποτυπώνεται απόλυτα στον τίτλο της διατριβής "Συμπεριφορά καταναλωτή σε διαφορετικά οικονομικά σενάρια: Η προθυμία για διαπραγμάτευση, η προθυμία για πληρωμή και η προθυμία για αγορά" . Είναι γνωστό και μελετημένο ότι η συμπεριφορά των καταναλωτών επηρεάζεται για διάφορους λόγους. Σε αυτή τη διατριβή προσπαθώ να διερευνήσω ορισμένους παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν αυτή τη συμπεριφορά όταν οι καταναλωτές πρέπει να λάβουν μια οικονομική απόφαση. Η παρούσα διατριβή βασίζεται σε τρεις διακριτούς και διαφορετικούς πυλώνες. Παρακάτω θα αναφερθώ εν συντομία στα θέματα που πραγματεύεται καθένα από τα τρία έργα.Πρώτα απ' όλα, ήθελα να διερευνήσω τη διαφορά μεταξύ του τρόπου και της βούλησης με την οποία τα δύο φύλα μπορούν να διαπραγματευτούν χρησιμοποιώντας ένα τυπικό παιχνίδι της θεωρίας παιγνίων, το παιχνίδι του τελεσίγραφου. Το αίσθημα της σύγκρουσης είναι γραμμένο στα γονίδια των ανθρώπων, επομένως η συμβίωση των φύλων απέχει πολύ από το να είναι αρμονική.Δεύτερον, ήθελα να διερευνήσω την επίδραση της φράσης «άρδευση με ανακυκλωμένο νερό» στο επίπεδο προτίμησης και προθυμίας πληρωμής για τα τρόφιμα. Η εντατική αύξηση της αγροτικής παραγωγής τις τελευταίες δεκαετίες έχει συμβάλει στην εκμετάλλευση των υδάτινων πόρων. Από την άλλη, ο σύγχρονος τρόπος ζωής έχει οδηγήσει στην παραγωγή μεγάλων οδών ροής λυμάτων.Στον τομέα του μάρκετινγκ, η δημόσια αποδοχή είναι το κύριο εμπόδιο στη χρήση ανακυκλωμένου νερού ή στην κατανάλωση αγροτικών προϊόντων που αρδεύονται με ανακυκλωμένο νερό. Το να πειστούν οι άνθρωποι να χρησιμοποιούν ανακυκλωμένο νερό έχει αποδειχθεί πολύ δύσκολο και η δημόσια αποδοχή του νερού παραμένει η κύρια πρόκληση για την επιτυχή εφαρμογή της επαναχρησιμοποίησης.Ένας άλλος παράγοντας που ήθελα να διερευνήσω σε αυτή την εργασία είναι η προθυμία πληρωμής για ανακυκλωμένο νερό ή για τρόφιμα για τα οποία έχει χρησιμοποιηθεί ανακυκλωμένο νερό κατά τη διαδικασία παραγωγής.Τρίτον, και δεδομένου του ενδιαφέροντός μου για περιβαλλοντικά θέματα, ήθελα να διερευνήσω την προθυμία πληρωμής για βιολογικά προϊόντα και τη διαφορά μεταξύ αυτής της προθυμίας σε ένα υποθετικό σενάριο και ενός πραγματικού.Για να εντοπίσουμε πιθανές διαφορές στο WTP μεταξύ του δηλωμένου WTP και του πραγματικού WTP, χρησιμοποιήσαμε ένα πείραμα διχοτομικής επιλογής, βάζοντας τους συμμετέχοντες να επιλέξουν μεταξύ ενός βιολογικού προϊόντος και ενός συμβατικού προϊόντος του ίδιου τύπου. Το προϊόν που χρησιμοποιήσαμε είναι βρώσιμες ελιές. Τεχνικά, αυτό το πείραμα μοιάζει με μηχανισμό ψηφοφορίας μεταξύ των δύο προϊόντων. Σε αυτόν τον μηχανισμό ψηφοφορίας αυτό που απαιτείται, εκτός από τον περιορισμό σε δύο μόνο εναλλακτικές, είναι η υπόθεση ότι οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται ότι οι επιχειρήσεις κοινής ωφελείας τους θα μπορούσαν να επηρεαστούν από το αποτέλεσμα της ψηφοφορίας.Η καινοτομία αυτής της έρευνας είναι ότι είναι η πρώτη που επικυρώνει πειραματικά δεδομένα από την έρευνα WTP για ένα μεμονωμένο περιβαλλοντικό χαρακτηριστικό ενός προϊόντος της αγοράς όταν χρησιμοποιείται η περιγραφή "οργανικό", προκειμένου να οριστεί η προέλευσή του. Μαζί με τις συγκρίσεις της μεροληψίας των καταναλωτών υπέρ των βιολογικών προϊόντων, ο σχεδιασμός του πειράματος στοχεύει στη σύγκριση της αναφερόμενης και της πραγματικής WTP σε ατομικό επίπεδο. Σε αυτό το πλαίσιο, το δηλωμένο WTP κάθε συμμετέχοντος στο υποθετικό μέρος συγκρίνεται με την πραγματική του προθυμία να πληρώσει σε μια πειραματική συνεδρία, σχεδιασμένη ώστε να είναι οικονομικά βιώσιμη και κατάλληλη για την αναπαραγωγή μιας πραγματικής κατάστασης επιλογής μέσα σε ένα εργαστήριο.Όλα τα δεδομένα που χρησιμοποιούνται εδώ είναι συλλογές που προέρχονται από διάφορα πειράματα, στα οποία τα υποκείμενα ήταν φοιτητές των τομέων της μηχανικής και της ψυχολογίας. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι κλάδοι αυτοί επιλέχθηκαν γιατί οι μαθητές δεν έχουν γνώσεις οικονομικής θεωρίας και θεωρίας παιγνίων και για το λόγο αυτό οι αντιδράσεις και οι απαντήσεις τους είναι αμερόληπτες.

Esta tesis recoge tres trabajos de investigación en el campo de la economía experimental, realizados durante mis años de estudio como doctoranda en el programa de Economía Industrial e Internacional que detenta el Departamento de Economía de la Universitat Jaume I de Castellón. El objeto de estudio y nexo de unión entre estos distintos trabajos que están presentados en los siguientes capítulos, queda perfectamente reflejado en el título de la tesis “Comportamiento de los consumidores en diferentes escenarios económicos: La disposición a negociar, la disposición a pagar y la disposición a comprar”. Es bien conocido y estudiado que el comportamiento de los consumidores se afecta por varias razones. En este trabajo intento investigar algunos factores que pueden afectar este comportamiento cuando los consumidores tienen que tomar una decisión económica. Esta tesis se basa sobre tres distintos y diferentes pilares. A continuación voy a referirme brevemente a los temas que trata cada uno de los tres proyectos. En primer lugar, quería investigar la diferencia entre la manera y la voluntad con que los dos géneros pueden negociar utilizando un típico juego de la teoría de los juegos, el juego del ultimátum. La sensación de conflicto está escrito en los genes de los seres humanos por lo que la simbiosis de géneros está lejos de ser armoniosa En segundo lugar, quería investigar el efecto del descriptor "regar con agua reciclada" en el nivel de la preferencia y de la disposición a pagar por productos alimenticios. El aumento intensivo en la producción agrícola de las últimas décadas ha contribuido en la explotación de los recursos hídricos. Por otra parte, la forma de vida moderna ha dado lugar a la producción de grandes rutas de flujo de aguas residuales. En el campo de la comercialización, la aceptación pública es el principal obstáculo en el uso de agua reciclada o en el consumo de productos agrícolas regados con agua reciclada. Persuadir a la gente a usar el agua reciclada se ha demostrado ser muy difícil y la aceptación pública del agua sigue siendo el principal desafío en la implementación exitosa de reutilizarlo. Otro factor que quería investigar en este trabajo es la disposición a pagar por el agua reciclada o para productos alimenticios para los que agua reciclada se ha utilizado durante el proceso de producción. En tercer lugar, y dado mi interés sobre temas ambientales, quería investigar la disposición a pagar para productos orgánicos y la diferencia entre esta disposición en un escenario hipotético y uno real. Para detectar las posibles diferencias en la DAP entre la declarada DAP y la real DAP utilizamos un experimento de elección dicotómica poniendo los participantes a seleccionar entre un producto orgánico y un producto convencional del mismo tipo. El producto que hemos utilizado es las aceitunas comestibles. Técnicamente, este experimento se asemeja a un mecanismo de votación entre los dos productos. En este mecanismo de votación lo que se requiere, a excepción de la limitación a sólo dos alternativas, es la suposición de que las personas perciben que sus utilidades podrían verse afectadas por el resultado de la votación. La novedad de esta investigación es que es la primera en validar experimentalmente datos de la encuesta sobre la DAP por un solo atributo ambiental de un producto de mercado cuando se utiliza el descriptor "orgánico", con el fin de definir su origen. Junto con las comparaciones de la inclinación de los consumidores a favor de los productos orgánicos, el diseño del experimento tiene como objetivo comparar la DAP declarada y la real a nivel individual. En este contexto, la DAP declarada de cada participante en la parte hipotética se compara con su disposición a pagar real en una sesión experimental, diseñada para ser económicamente viable y apropiada para replicar una situación de elección real dentro de un laboratorio. Todos los datos aquí utilizados son recopilaciones extraídas de varios experimentos, en los que los sujetos eran estudiantes de las ramas de ingeniería y de psicología. Cabe mencionar que dichas ramas han elegido porque los estudiantes no tienes conocimientos de teoría económica y de teoría de juegos y por esta razón sus reacciones y sus respuestas son imparciales.