Antecedents and consequences of mobile electronic commerce use, marketing activities and performance in the Creek business-to-business context

Abstract

Mobile commerce (via Smartphones) and Mobile marketing is becoming increasingly popular and important. Academic research on mobile marketing is expanding at a rapid pace, prompted by widely publicized, too optimistic forecasts of future success of mobile marketing and success stories of mobile marketing initiatives. To the best of our knowledge, there is a gap in marketing theory when it comes to M-Commerce marketing success elements. Only a little amount of study has been done on identifying the essential success elements of M-commerce marketing, and there is a void in the literature about its success determinants at the M-Business-to-Business marketing level. This is an area that has been rapidly expanding in recent years, and academics have attempted to investigate it. This PhD study attempts to start filling this void, by examining the factors that may contribute to the success of M-commerce businesses. First, the theoretical background is presented, with short reference in important concepts. First, the concept of internet is elaborated. The Internet is a global network of interconnected computer networks that serves millions of users throughout the day using a set of protocols known as "TCP / IP". Messages (packets) are exchanged using various protocols (standard rules of communication) implemented at the hardware and software level by interconnected computers across the world that are part of a common communication network. Then, e-commerce, the new way of making commercial transactions arose. E-commerce nowadays encompasses anything from purchasing digital material for direct online consumption to ordering traditional products and services. Large firms and financial institutions utilize the Internet to share financial data that aids local and international businesses at the research level. The integrity and security of data are significant problems in e-commerce. The primary distinction in e-commerce is between M-Business-to-Business(B2B), Consumer-to-consumer and Business-To-Customer (B2C) marketing.M-commerce has emerged as the evolution of e-commerce since the extended use of mobile devices. Mobile devices are becoming a crucial component of the new digital economy, given the rising momentum of the wireless revolution and the M-Commerce explosion. Transactions are moving away from set places and toward anytime, anyplace, and anybody. The main features of M-Commerce are M-Banking,M-Entertainment, M-Shopping, M-Marketing and M-Informational services. Under this framework, Mobile applications are the product of several actions, including assigning responsibilities to the work group, defining objectives and tasks, adopting a set of best practices for cooperation and collaboration, developing an activity calendar, and risk management, to name a few. The conceptual model to be used as the basis of this PhD. study, and more specifically, the objectives of our research were:• To control the extent to which Greek companies have adopted this new type of trade. • To investigate the factors that can lead a business that engages in this type of business to success. Success means the results of a business that we have distinguished, as we have seen in our analysis above in five categories: innovation, profitability, retention, competitiveness, and market expansion.• Check how interactivity, reliability and pricing policy interact as intermediaries between the results of a business and the success factors of M-commerce. • We check how all the above factors are affected and how their relationships change when some factors in the environment, such as business environment, privacy change. • Consider how the business use intensity of this type of business influences both the environment we described and the results of the business from its activity. For the development of the conceptual framework, the variables’ categories used were: Independent variables (antecedents), Mediators, Moderators and Dependent variables (outcomes). The model was based on the U TAUT model, which is used and valid in worldwide communication for new technology research. Independent variables include Perceived utility (PU), Perceived ease of used (PEOU) and Content Engagement. The mediators are interactivity, M-Commerce Activities, which are divided to the following sub-categories: Market-Scanning-Oriented, Innovation-Oriented, Segmentation-Oriented and Communication (Mass-Messaging) Oriented. The other mediators are trust and reliability. As far as the model moderators are concerned, they include privacy and environmental dynamism. Last, dependent variables are innovation, profitability, relationships with customers, competitiveness, and market expansion. The model tests a list of hypotheses, which are referred below. First, the impact of Perceived Usefulness upon Market-Scanning-Oriented Activities is investigated. According to existing research, a more interactive environment that allows the customer to search for product attributes leads to a better knowledge of the utility that a product provides to the user. Customers are given the chance to improve perceived usefulness by providing more information to an application or site via Smartphones. As a result, in M-Commerce, a better capacity to discover information leads to a higher perceived usefulness and we have hypothesized that:H1: Perceived Usefulness will have an impact upon Market-Scanning-Oriented Activities. Then the impact of Perceived Usefulness upon Market-Segmentation-Oriented Activities was examined- Business-to-Business clients that utilize m-commerce want precise information, speed, accessibility, and availability for their unique requirements. Consequently, when proper market-segmentation is used, potential M-Business-to-Business clients have simpler access to the items that they are more likely to be interested in. Companies may improve perceived usefulness by delivering the appropriate items to the right potential M- Business-to-Business customers by implementing successful Market-Segmentation-oriented operations in the m-commerce environment – with the help of sophisticated IT technologies. According to the above, the following hypothesis is made:H2: Perceived Usefulness of the commerce (via Smartphone) will have an impact upon Market-Segmentation-Oriented Activities on mobile commerce environment. Then, researchers have linked perceived usefulness to innovation-oriented efforts to a large extent. Advantages such as time and location independence, as well as the use of improved payment mechanisms, are incorporated in innovation-focused activities and are positively connected to perceived usefulness. innovation techniques are closely linked to technology and new forms of communication between businesses and their consumers, both B2C and M-Business-to-Business. Consequently, the following hypothesis is made:H3: Perceived Usefulness of the commerce (via Smartphone) will have an impact upon Innovation-Oriented Activities on mobile commerce environment. The activities of ease of use and market-scanning are also interrelated. According to existing literature, a significant number of online shoppers do not finish purchases. This is mostly due to the impersonal character of the internet world, which is insufficient in responding to demands such as information exchange. Consumers move to purchase when information is adequate, which is achieved through efficient market-scanning operations. Simplicity of use is a critical component in assisting consumers in obtaining the necessary information with minimal effort. Furthermore, simplicity of use improves the efficacy of product information and product purchasing, while information convenience, which is increased by firms' market-scanning efforts, permits information richness, and leads to successful customer decision-making. According to the above the following hypothesis is made:H4: Perceived Easiness of Use of the commerce (via Smartphone) will have an impact upon Market-Scanning-Oriented Activities on mobile commerce environment. Easiness of use has substantial impact on Market-Segmentation-oriented activities and companies that manage to emphasize on ease of use and provide effective segmentation can help their M-Business-to-Business customers better detect what they want. Thus, following hypothesis was developed:H5: Perceived Easiness of Use of the commerce (via Smartphone) will have an impact upon Market-Segmentation-Oriented Activities on mobile commerce environment. Perceived Ease of Use has an impact on Innovation-Oriented Activities. More specifically, when these activities are easy to learn, controllable, clear, and understandable, then they are welcomed by stakeholders. The Global Positioning System (GPS) provides users with tracking, navigation, and timing services. Researchers have at their disposal advanced research tools which can help them conduct the research. They use Big Data and Data Analytics techniques to analyze their customers’ behavior. The “customers’ journey” on internet is followed and through Data Analytics information is gathered to develop a personalized profile of the customer. According to the above, we make the following hypothesis:H6: Perceived Easiness of Use of the M-commerce platform will have an impact upon Innovation-Oriented Activities. Following, the impact of content engagement on the m-commerce market-scanning activities was investigated. M- Business-to-Business companies can know, in detail, the buying behavior of their target market and, through M- Business-to-Business content engagement practices, firms offer information to their M- Business-to-Business partners; they provide ideas, they keep them updated on new products/services, they inform them on recent trends. Content engagement will enhance market-scanning activities and companies use their m-platform to update the content frequently and promptly, to provide reliable information and spend less time on routine marketing and sales tasks. Thus, the following hypothesis was developed:H7: Content Engagement via the M-commerce platform will have an impact upon M-Market-scanning Activities. In addition, in this research it was hypothesized that the use of the m-platform enables companies to develop content engagement practices which, in turn, enable better Market-Segmentation. More specifically, that m-commerce helps attract new customers and provides quick customer awareness, while it helps companies focus on specific customer target groups. According to the above, the following hypothesis was developed:H8: Content Engagement via the M-commerce platform will have an impact upon M-Market-segmentation Activities. Furthermore, content engagement is highly related to innovation-oriented activities. In fact, companies which operate in the digital environment tend to use content marketing activities more and more frequently. Info graphics, webinars, videos, tweets, or online events are innovation-oriented activities which are used to engage consumers. Thus, we make the following Hypothesis:H9: Content Engagement via the M-commerce platform will have an impact upon Innovation-Oriented Activities. Then, the impact of marketing-oriented activities upon the dependent variables was investigated. First, market-scanning is considered by researchers a major contributor to the enhancement of competitive advantage and profitability. Digitization offers the potential to scan the market in a sophisticated manner, according to companies ’criteria. Marketing oriented activities also refer to Market-Segmentation-oriented activities. Such activities enable companies to offer the right products to the right customers and in this way customers’ needs are met; they are satisfied and increase profitability for the brand. Then, organizational innovations, product innovations, process innovations and innovative performance, all have a positive impact on profitability. As a result, we make the following hypothesis:H10: Marketing-Oriented Activities of the commerce (via Smartphone) will have an impact upon Profitability on mobile commerce environment. Marketing oriented activities also have an impact on customer relationships. Customer Relationship Management Systems represent tools which help companies develop marketing-oriented activities. Through CRM, companies define and segment customers, analyze their characteristics and address to them, though marketing, in a personalized, targeted way, making them emotionally attached to the products or services. Innovation-oriented activities, like the use of digital tools, like e-mails, chat, on-line surveys, and other marketing activities, help modern companies communicate with customers, offer personalized services, and manage to create a long-lasting relationship with them. Therefore, the following hypothesis was developed:H11: Marketing-Oriented Activities of the Μ-commerce (via Smartphone) will have an impact upon Customer Relationships on mobile commerce environment. In addition, when marketers use the mobile to scan for new ideas, (i.e., they select new ideas about new products/services, they scan competitors’ brands/offerings, they track where they come from into the webpage, they ask for customers’ opinions on products), then, the entire above will lead to enhanced profit and companies wish to enhance competitiveness in the market they operate. According to the above, we make the following hypothesis:H12: M-Marketing Oriented Activities (performed through the M-commerce platform) will have an impact upon Competitiveness. Existing literature demonstrates that managers use market-scanning activities to find ways to innovate. They can conduct surveys and evaluate existing products and services, as well as identify needs for new products. Furthermore, product innovation can be realized through observing the competition and finding new ideas online. Them-commerce platform represents a powerful tool for innovation, since, as already mentioned above, it can facilitate market-segmentation and focus on specific groups so as managers can offer innovative solutions to them, while marketers can use multi-channel tracking tools and acquire information on consumers’ behavior on a24/7/365 basis. Also, through using advanced analytical tools, like Adobe Analytics, IBM Digital Analytics, Google analytics, the interaction becomes more engaging. According to the above, we make the following hypothesis:H13: M-Marketing-Oriented Activities (performed through the M-commerce platform) will have an impact upon Innovation Marketing oriented activities aim at revealing consumers’ needs and expectations to find new ideas for products and services and expand the market. Social Media, the web, e-mail, and other m-tools are innovative ways to develop a unique relationship with customers, in B2C but also M-Business-to-Business market by asking their opinion on the usage of products/services and listen to their comments and proposals. This helps companies to also offer products in new markets. Also, through the platform, companies can send mass text messages to targeted customers or implement a direct mass messaging strategy, supported by video and/or audio content. According to the above, we make the following hypothesis:H14: M-Marketing-Oriented Activities (performed through the M-commerce platform) will have an impact upon Market Expansion. Then, the role of trust is investigated. In our research we hypothesize that trust further increases the effect of perceived usefulness concerning the use of mobile devices form-marketing oriented activities, like scanning, market-segmentation, and Innovation-Oriented activities. More precisely, it is hypothesized that:H15a: Trust will mediate the relationships between Perceived Usefulness and Μ-Market-scanning activities. H15b: Trust will mediate the relationship between Perceived Usefulness Μ-Market-segmentation Activities. H15c: Trust will mediate the relationship between Perceived Usefulness and M-Innovation-oriented Activities. Nevertheless, trust is also a factor that may affect the way perceived ease of use impacts on m-marketing activities. In our research, we hypothesize that perceived ease of use is enhanced by trust and further helps companies develop successful m-marketing activities. Perceived ease of use enables managers better understand the way the platform works, and they can easily become skillful at using the system. Through trust, they can ameliorate the interaction with customers, making them willing to offer their personal data, to make purchases and to provide useful feedback. As a result, m-commerce companies manage to better segment the market, scan the market for new products and services and keep informed on competitors’ moves. Last, managers can develop m-commerce promotional strategies. According to the above, we make the following hypothesis:H16: Trust will mediate the relationships between Perceived Usefulness and Market-Scanning, Market-Segmentation, and Innovation-Oriented Activities. Furthermore, in our research we hypothesize that content engagement is enhanced by trust and enables companies develop their m-marketing activities. M-marketing activities require customers to provide useful data, so as companies can offer the right products to the right customers. Though content engagement, marketers can use digital tools, like videos, texts, pictures and further enhance customers’ loyalty. They can better scan and segment the market and interact with customers. Trust enhances this process because customers do not “find it risky to disclose information” and this leads companies to offer updated, frequent, and reliable information. According to the above, we make the following hypothesis:H17: Trust will mediate the relationships between Content Engagement and Market-Scanning, Market-Segmentation, and Innovation-Oriented Activities. Then the role of privacy is investigated, between market-oriented activities and profitability. Privacy, like trust is an issue highly related to m-commerce and m-marketing. In our research we hypothesize that privacy moderates the impact of marketing-oriented activities on profitability, when customers feel that privacy is violated. Only when customers feel that their privacy is preserved, they are willing to make transactions and provide information which helps m-commerce companies’ better scan and segment the market. They can scan competitors’ activities, search for new ideas, create more customer-oriented products, and all these actions lead to profitability. Also, when customers know how their personal data are treated, they participate in promotional activities and respond to mass messaging practices. But this is not always the case and customers are usually reluctant concerning the provision of personal data. According to the above, we make the following hypothesis:H18: Privacy will moderate the effect of Marketing Oriented Activities and Profitability. Also, in this research we argue that privacy would moderate the effect of Marketing Oriented Activities upon Customer Relationships. When customers feel their privacy is safeguarded, they are willing to interact with the company and this interaction enhances loyalty and customer relations. Consequently, we hypothesize that:H19: Privacy will moderate the impact of Marketing Oriented Activities on Customer Relationships. In addition, in our research, we also hypothesize that privacy will moderate the effect of Marketing Oriented Activities on competitiveness. On the other hand, when customers feel that the company follows the existing legislation and protects customers’ privacy, then they are willing to actively participate in the digital transactions and help their partners become more competitive by providing useful feedback. Consequently, we expect that privacy will influence the impact of Marketing Oriented Activities on Competitiveness. According to the above, we make the following hypothesis:H20: Privacy will moderate the impact of Marketing Oriented Activities on Competitiveness. We also anticipate that privacy will moderate the impact of Marketing Oriented Activities upon innovation. The new digital tools can help to develop m-marketing activities in more innovative ways, while innovation is less costly and more effective. The cloud also offers services which can be of great importance for M- Business-to-Business partners, like the potential to communicate, work and exchange knowledge from any place, at any time. In addition, companies can better segment the market. When companies address to their M- Business-to-Business customers, they need to be privacy oriented, meaning that they can use privacy enhancing technologies, like physical access controls, data communications control, like encryption, or other sophisticated privacy tools. Consequently, it is hypothesized that:H21: Privacy will moderate the impact of Marketing Oriented Activities on Innovation. Likewise, to the above, we anticipate that privacy will have moderating effects upon the MA -market expansion relationship. Only when customers feel that their privacy is protected, they will continue providing feedback and interacting with M- Business-to-Business companies, offering these companies the potential to expand their market. Companies use advanced tools, like big data analytics, to scan and segment the market and to innovate. In this way, they develop new products and services, they attract new market segments and gain market share, in new markets, something that leads to increased profits. According to the above, we make the following hypothesis:H22: Privacy will moderate the impact of m-marketing oriented activities on market expansion. The moderating effect of environment dynamism in then investigated. Environmental dynamism refers to the external environment parameters which affect business operation as well as customers’ decision making. Uncertainty and risk are the most prominent environmental factors which are apparent in e-commence and m-commerce activities. M-marketing activities contribute to profitability in several ways. First, Innovation-Oriented activities, like the use of apps and the offering of digital services, like on-line payments or online invoicing, enable M- Business-to-Business customers to make transaction and to interact in an easy and immediate way with the company and this enhances their loyalty and leads to profits. Market-scanning activities also enhance profitability. Specifically, companies can detect new areas of expansion, to find new trends and preferences and develop products and services which are suitable for their clientele and lead to profitability. Furthermore, marketing-oriented activities include Market-Segmentation. Market-segmentation is enabled by m-marketing tools. Companies have the chance to analyze customers’ data, like their location, their buying habits, their preferences concerning services and products. They use this data to better segment their market using geographical, behavioral, and demographic al data gathered through m-apps. As a result, companies address to their business customers in a more personalized way, and this enhances profitability. According to the above, we make the following hypothesis:H23: Environmental Dynamism will moderate the effect of Marketing Oriented Activities on Profitability. In addition, in the present research we hypothesize that environmental factors, like risk and uncertainty will deprive M- Business-to-Business customers for effectively interacting with the companies on the m-platform environment and thus m-marketing oriented activities will not have the desired impact on customer relationships.H24: Environmental dynamism will moderate the impact of m-marketing oriented activities on customer relationship. Moreover, we hypothesize that environmental dynamism, and more specifically risk and uncertainty, will act as a moderator between m-marketing activities and innovation. Risk and uncertainty may act as inhibitors in the effort of companies to scan the competitors’ market, to ask customers’ opinion and contribution on new products development, to offer innovative ways of communication and to enhance innovation.H25: Environmental Dynamism will moderate the effect of Marketing Oriented Activities on Innovation. Furthermore, we hypothesize that environmental dynamism will act as a moderator between m-marketing activities and competitiveness. Risk and uncertainty may act as inhibitors in the effort of companies to develop loyal relationships with their business partners and enhance competitiveness.H26: Environmental Dynamism will moderate the effect of Marketing Oriented Activities on Competitiveness. Last, we hypothesize that environmental dynamism, and more specifically risk and uncertainty, will act as moderators between m-marketing activities and market expansion. Risk and uncertainty may act as inhibitors in the effort of companies to develop marketing activities to expand to new markets. Also, M- Business-to-Business customers may be unwilling to provide data which will enable companies develop products, scan the market, and find new market segments to address their products and services.H27: Environmental Dynamism will moderate the effect of Marketing Oriented Activities on market expansion. After having presented the research hypotheses, then the research methodology follows. Primary research was conducted among members of Business-to-Business companies 231 fully completed electronic questionnaires were gathered. According to the analysis of results, the following were concluded: Hypotheses H1, H2 and H3 are confirmed and therefore it appears that when marketers perceive that mobile use in marketing activities would be useful, then they would use it for Market-Scanning, market-segmentation and other activities that are related to new product development. Hypotheses, H4, H5 and H6 were verified and therefore it appears that when marketers realize the ease of use of mobile devices in marketing activities, then they would use such devices for Market-Scanning, market-segmentation and other activities that are related to innovation. Hypotheses H7, H8 and H9 are confirmed, and the Content Engagement leads to a positive relationship with Market-scanning Activities, Innovation-Oriented Activities Market-segmentation Activities.H10 hypothesis is confirmed therefore, we can say that Marketing-Oriented Activities lead to a positive relationship with Profitability.H11 hypothesis is confirmed therefore, we can say that the Marketing-Oriented Activities leads to a positive relationship with Customer retention.H12 hypothesis is confirmed since we see that there is a strong and statistically significant relationship between the variables Marketing-Oriented Activities and Competitiveness H13 hypothesis is confirmed (Marketing-Oriented Activities leads to a positive relationship with Innovation)H14 hypothesis is confirmed and therefore we can say that the Marketing-Oriented Activities leads to a positive relationship with market expansion. Hypotheses H15a and H15c are confirmed, but based on our analysis, HypothesisH15b is not confirmed. Hypotheses H16, H17 and H18 are partly confirmed.H19 and H21 hypotheses are not verified, H20 and H22 hypotheses are partially confirmed Hypotheses H23, H24, H25 and H26 are partially confirmed, while H27 hypotheses is not verified. The present research results have some implications for managers. It is implied that managers need to take under consideration the strong impact between and perceived ease of use on marketing-oriented activities and act accordingly. Companies which operate in the M-Business-to-Business have the importance of Content Marketing and use tools like “Engage Bay”, “Buzz Sumo”, “Ah refs” and “Traackr” in order to achieve content engagement. There are a lot of different apps, like Flip board, Ever Note, Mail Chimp, Google Drive which can contribute to market expansion and increase of competitiveness, while Facebook analytics, color picker, Google Ad words, Facebook Pixel Helper can enhance innovation and customer retention. In addition, Google analytics can enhance market-segmentation processes, while new digital tools, like social media, CRM programs, Big Data, Data Analytics, Simulation programs, digital money can contribute to innovation and new product and services’ development. Besides, communication is further enhanced using apps like “Asana”, “Slack”, “DocuSign”, “Harvest” or “Trello”. In this way, marketers can develop effective communication will B-t-B customers and enhance market share and profitability. In the smartphone commerce business, marketers can take advantage of innovative tools, like Ally match with enables them to find the most suitable partners. Customer retention is another variable which is of great interest for marketers in the modern business environment. They can use systems like Salesforce CRM, SAP CRM, Microsoft Dynamics CRM, Nimble CRM, and Hub spot CRM to better understand customers, realize their need and offer products and services which help retain them. In this way, competitiveness and market expansion can be realized. they need to build trustful relationships through the provision of adequate information on the way data are handled. Also, privacy is an issue of concern in the modern digital environment and can moderate the relationship between Innovation-Oriented Activities and profitability. The proposed directions for further research include the following. First, it is recommended that data from other countries are used to evaluate the present research model. A future survey could, furthermore, look at the “weak factors” of the present research and use a questionnaire to further investigate them. Another suggestion we could make would be to divide mobile commerce and see by industry how it behaves in terms of success factors in smartphone commerce in M- Business-to-Business commerce.

Το εμπόριο και το μάρκετινγκ μέσω κινητών συσκευών (Μ- commerce / mobile marketing), γίνεται όλο και πιο δημοφιλές και σημαντικό. Η ακαδημαϊκή έρευνα σχετικά με το Mobile marketing επεκτείνεται με γοργούς ρυθμούς, ενώ υπάρχουν ιδιαίτερα αισιόδοξες εκτιμήσεις σχετικά με τη μελλοντική επιτυχία του mobile marketing και των σχετικών πρωτοβουλιών. Παρόλα αυτά, υπάρχει ένα κενό στην υπάρχουσα βιβλιογραφία όσον αφορά τα στοιχεία που συμβάλλουν στην επιτυχημένη χρήση του Μ- Commence marketing. Λίγες έρευνες είναι διαθέσιμες σχετικά με τον εντοπισμό των βασικών παραμέτρωντου επιτυχημένου Μ- Commence marketing, ιδιαίτερα στην περίπτωση των εταιρικών πελατών των επιχειρήσεων (Business-to-Business marketing). Ο τομέας αυτός έχει αναπτυχθεί γοργά τα τελευταία χρόνια και οι ακαδημαϊκοί κάνουν προσπάθειες διερεύνησής του. Η παρούσα Διδακτορική μελέτη προσπαθεί να συμβάλλει στην αύξηση της γνώσης μέσω της εξέτασης των παραγόντων που μπορεί να συμβάλλουν στην επιτυχημένη εφαρμογή του Μ- Commence marketing στην περίπτωση των εταιρικών πελατών. Αρχικά, παρουσιάζεται το θεωρητικό υπόβαθρο, με μια σύντομη αναφορά σε βασικές έννοιες. Πρώτα, παρουσιάζεται η έννοια του ιντερνέτ. Πρόκειται για ένα παγκόσμιο δίκτυο συνδεδεμένων μεταξύ τους δικτύων υπολογιστών που εξυπηρετούν εκατομμύρια χρηστών κάθε μέρα μέσω της χρήσης πρωτοκόλλων γνωστών ως "TCP /IP". Τα μηνύματα (πακέτα) ανταλλάσσονται με τη χρήση διαφόρων πρωτοκόλλων(σταθερών κανόνων επικοινωνίας) τα οποία εφαρμόζονται τόσο σε επίπεδο συσκευών όσο και σε επίπεδο λογισμικού, μέσω ηλεκτρονικών υπολογιστών σε όλο τον κόσμο και αποτελούν τμήμα ενός κοινού δικτύου επικοινωνίας. Στην συνέχεια, αναπτύχθηκε το ηλεκτρονικό εμπόριο (e-commerce). Στη σημερινή εποχή το ηλεκτρονικό εμπόριο περιλαμβάνει πλήθος δραστηριοτήτων, από την αγορά ηλεκτρονικών προϊόντων για άμεση κατανάλωση στο διαδίκτυο, μέχρι την παραγγελία παραδοσιακών προϊόντων και υπηρεσιών. Επίσης, μεγάλες επιχειρήσεις κα χρηματοοικονομικοί οργανισμοί χρησιμοποιούν το διαδίκτυο προκειμένου να μοιραστούν δεδομένα τα οποία βοηθούν εθνικές και πολυεθνικές επιχειρήσεις σε ερευνητικό επίπεδο. Η αξιοπιστία και η ασφάλεια αυτών των δεδομένων αποτελούν βασικά ζητήματα στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Το ηλεκτρονικό εμπόριο διακρίνεται σε εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων (B2B) και εμπόριο μεταξύ επιχειρήσεων και τελικών καταναλωτών (B2C). Το εμπόριο μέσω κινητών συσκευών αποτελεί την εξέλιξη του ηλεκτρονικού εμπορίου,ύστερα από την εκτεταμένη χρήση των κινητών συσκευών. Είναι πλέον δεδομένο ότι οι κινητές συσκευές αποτελούν ένα σημαντικό στοιχείο της νέας, ψηφιακής οικονομίας, δεδομένης της επανάστασης των ασύρματων δικτύων και την μεγάλη αύξηση του του M-commerce. Οι συναλλαγές πλέον δεν γίνονται σε συγκεκριμένες τοποθεσίες, αλλά διενεργούνται οπουδήποτε, οποτεδήποτε από οποιονδήποτε. Τα βασικά στοιχεία του M-Commerce είναι οι υπηρεσίες M-Banking, M-Entertainment,M-Shopping, M-Marketing και M-Informational. Σε αυτό το πλαίσιο, οι εφαρμογές για κινητές συσκευές είναι το αποτέλεσμα μιας σειράς ενεργειών, της υιοθέτησης μιας σειράς βέλτιστων πρακτικών συνεργασίας, της ανάπτυξης χρονοδιαγραμμάτων και της διαχείρισης κινδύνων, μεταξύ άλλων. Το εννοιολογικό μοντέλο που χρησιμοποιείται ως βάση στην παρούσα Διδακτορική μελέτη, και πιο συγκεκριμένα οι στόχοι της έρευνας είναι:- Η διερεύνηση του βαθμού υιοθέτησης του νέου τρόπου εμπορίου από τις ελληνικές επιχειρήσεις. - Η διερεύνηση των παραγόντων που μπορούν να οδηγήσουν μια επιχείρηση που ασχολείται με αυτόν τον τρόπο εμπορίου σε επιτυχία. Η επιτυχία αναφέρεται στα αποτελέσματα που σχετίζονται με την καινοτομία, την κερδοφορία, τη διατήρηση, την ανταγωνιστικότητα και την επέκταση της αγοράς. - Η διερεύνηση του τρόπου που η αλληλεπίδραση, η αξιοπιστία και η πολιτική τιμολόγησης αλληλοεπιδρούν σαν ενδιάμεσοι παράμετροι μεταξύ των αποτελεσμάτων και των παραγόντων επιτυχίας του M-Commerce. - Ο έλεγχος του τρόπου που οι παραπάνω παράγοντες επηρεάζονται και πώς μεταβάλλονται οι μεταξύ τους σχέσεις όταν κάποιοι παράγοντες του περιβάλλοντος, όπως το επιχειρηματικό περιβάλλον ή η ιδιωτικότητα,αλλάζουν. - Η διερεύνηση του τρόπου που ένταση του συγκεκριμένου τρόπου επιχειρηματικότητας επηρεάζει το περιβάλλον και την ίδια την επιχείρηση.Για την ανάπτυξη του εννοιολογικού πλαισίου χρησιμοποιήθηκαν οι ακόλουθες κατηγορίες μεταβλητών: Ανεξάρτητες μεταβλητές, ενδιάμεσες μεταβλητές, μεταβλητές που μετριάζουν την επίδραση μεταξύ εξαρτημένης και ανεξάρτητης μεταβλητές και εξαρτημένες μεταβλητές. Το μοντέλο βασίστηκε στο μοντέλο U TAUT,το οποίο χρησιμοποιείται ευρέως και θεωρείται αξιόπιστο, όσον αφορά στην έρευνα σχετικά με την παγκόσμια επικοινωνία με τη χρήση των νέων τεχνολογιών. Οι ανεξάρτητες μεταβλητές περιλαμβάνουν την Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα (PU),την Αντιλαμβανόμενη Ευκολία Χρήσης (PEOU) και την Δέσμευση από το Περιεχόμενο (Content Engagement). Οι ενδιάμεσες μεταβλητές είναι η διάδρασης και οι δραστηριότητες M-Commerce, οι οποίες διακρίνονται σε αυτές που εστιάζουν στην έρευνα της αγοράς (Market-Scanning-Oriented Activities), αυτές που εστιάζουν στην καινοτομία (innovation-Oriented), αυτές που εστιάζουν στην τμηματοποίηση (Segmentation-Oriented) και αυτές που εστιάζουν στην επικοινωνία (Communication Oriented). Επίσης, ως ενδιάμεσες μεταβλητές χρησιμοποιούνται η εμπιστοσύνη και η αξιοπιστία. Όσον αφορά τις μεταβλητές που μετριάζουν την επίδραση μεταξύ εξαρτημένης και ανεξάρτητης μεταβλητής, αυτές περιλαμβάνουν την ιδιωτικότητα και τη δυναμική του περιβάλλοντος (Environmental Dynamism). Τέλος, οι εξαρτημένες μεταβλητές είναι η καινοτομία, η κερδοφορία, οι σχέσεις με τους πελάτες, η ανταγωνιστικότητα και η επέκταση της αγοράς. Το μοντέλο ελέγχει ένα πλήθος υποθέσεων, οι οποίες αναφέρονται στη συνέχεια.Πρώτα διερευνάται η επίδραση της Αντιλαμβανόμενης Χρησιμότητας στις ενέργειες που αφορούν την έρευνα αγοράς. Σύμφωνα με την υπάρχουσα έρευνα, η ύπαρξη ενός διαδραστικοί περιβάλλοντος που επιτρέπει στον πελάτη να ψάξει για τα χαρακτηριστικά του προϊόντος οδηγεί σε καλύτερη γνώση και σχετικά με τη χρησιμότητα του προϊόντος. Οι καταναλωτές, επίσης, έχουν την ευκαιρία να βελτιώσουν την αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα μέσω της παροχής περισσότερων πληροφοριών από την κινητή συσκευή. Συνεπώς, όσον αφορά το M-Commerce, η μεγαλύτερη δυνατότητα εύρεσης πληροφοριών οδηγεί σε μεγαλύτερα επίπεδα αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας και υποθέτουμε ότι: Η1: Η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα θα έχει επίδραση στις ενέργειες που αφορούντην έρευνα αγοράς. Στη συνέχεια, εξετάστηκε η επίδραση της Αντιλαμβανόμενης Χρησιμότητας στις ενέργειες που αφορούν την τμηματοποίηση της αγοράς. Οι εταιρικοί πελάτες πουχρησιμοποιούν το m-commerce επιθυμούν την απόκτηση ακριβούς πληροφόρησης,ταχύτητας, προσβασιμότητας και διαθεσιμότητας. Επομένως, όταν η τμηματοποίησητης αγοράς διενεργείται σωστά, οι πιθανοί εταιρικοί πελάτες έχουν ευκολότερη πρόσβαση σε είδη για τα οποία είναι πιθανό να ενδιαφέρονται περισσότερο. Οι επιχειρήσεις μπορούν να βελτιώσουν τα επίπεδα Αντιλαμβανόμενης Χρησιμότητας μετο να παρέχουν τα σωστά είδη στους κατάλληλους εταιρικούς πελάτες, μέσω της διενέργειας επιτυχημένης τμηματοποίηση στην αγορά του m-commerce με τη χρήση εξελιγμένων ΙΤ εργαλείων. Σύμφωνα με τα παραπάνω: Η2: Η Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα του εμπορίου μέσω των Smartphones θα έχει επίδραση στις ενέργειες τμηματοποίησης στο περιβάλλον το m-commerce.Οι ερευνητές, επίσης, έχουν συνδέσει την Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητας με τις προσπάθειες καινοτομίας. Πλεονεκτήματα όπως η ανεξαρτησία όσον αφορά το χρόνοκαι την τοποθεσία, καθώς και η χρήση εξελιγμένων μεθόδων πληρωμών, έχουν ενσωματωθεί σε δραστηριότητες που εστιάζουν στην καινοτομία και συνδέονται αμεσα με την τεχνολογία και νέες μορφές επικοινωνίας μεταξύ των επιχειρήσεων και των πελατών τους. Επομένως, η ακόλουθη υπόθεση αναπτύχθηκε: Η3: Η Αντιλαμβανόμενη Χρησιμότητα του εμπορίου μέσω των Smartphones θα έχει επίδραση στις ενέργειες καινοτομίας στο περιβάλλον το m-commerce. Οι ενέργειες σχετικά με την ευκολία χρήσης και την έρευνα αγοράς, επίσης, συνδέονται. Σύμφωνα με την υπάρχουσα βιβλιογραφία, ένας σημαντικός αριθμό ςαγοραστών στο διαδίκτυο δεν ολοκληρώνει τις αγορές του. Αυτό οφείλεται κυρίως στον απρόσωπο χαρακτήρα του κόσμου του διαδικτύου, ο οποίος είναι ανεπαρκής να ανταποκριθεί στη ζήτηση που αφορά την ανταλλαγή πληροφοριών. Οι πελάτες προχωρούν στην αγορά όταν η πληροφόρηση είναι επαρκής, κάτι που επιτυγχάνεται μέσω της επαρκούς έρευνας. Η απλότητα στη χρήση αποτελεί ένα σημαντικό στοιχείοπου βοηθά τους πελάτες να αποκτήσουν την απαιτούμενη πληροφόρηση με τη μικρότερη δυνατή προσπάθεια. Επίσης, η απλότητα στη χρήση βελτιώνει την αποτελεσματικότητα της πληροφόρησης σχετικά με το προϊόν και της αγοράς, ενώ, η ευκολία πληροφόρησης, που αυξάνεται από τις πρακτικές έρευνας αγοράς των επιχειρήσεων, επιτρέπει την απόκτηση πληθώρας πληροφοριών και οδηγεί σε επιτυχημένη λήψη αποφάσεων. Σύμφωνα με τα παραπάνω, η ακόλουθη υπόθεση μπορεί να αναπτυχθεί: Η4: Η Αντιλαμβανόμενη Ευκολία Χρήσης του εμπορίου μέσω των Smartphones θαέχει επίδραση στις ενέργειες έρευνας αγοράς στο περιβάλλον το m-commerce. Η Ευκολία Χρήσης έχει σημαντικό αντίκτυπο στις ενέργειες που αφορούν την τμηματοποίηση της αγοράς και οι επιχειρήσεις που καταφέρνουν να εστιάσουν στην ευκολία χρήσης και να παρέχουν αποτελεσματική τμηματοποίηση, μπορούν να βοηθήσουν τους εταιρικούς τους πελάτες να εντοπίσουν καλύτερα αυτό που θέλουν.Επομένως, η ακόλουθη υπόθεση αναπτύχθηκε: Η5: Η Αντιλαμβανόμενη Ευκολία Χρήσης του εμπορίου μέσω των Smartphones θαέχει επίδραση στις ενέργειες τμηματοποίηση της αγοράς στο περιβάλλον το m-commerce. Η Αντιλαμβανόμενη Ευκολία Χρήσης έχει επίδραση στις ενέργειες που προσανατολίζονται στην καινοτομία. Πιο συγκεκριμένα, όταν αυτές οι δραστηριότητες είναι εύκολο να τις μάθει κανείς, είναι ελεγχόμενες, ξεκάθαρες και κατανοητές, τότε,είναι ευπρόσδεκτες από τους ενδιαφερόμενους. Το παγκόσμιο Σύστημα ΕντοπισμούΘέσης (GDS) παρέχει στους χρήστες δυνατότητες εντοπισμού, πλοήγησης και έγκαιρης εξυπηρέτησης. Οι αρμόδιοι των ερευνών έχουν στη διάθεσή τους προηγμένα εργαλεία έρευνας τα οποία μπορούν να βοηθήσουν στη διενέργεια της έρευνας. Η χρήση των Μεγάλων Δεδομένων (Big data), και οι τεχνικές ανάλυσής τους (Data Analytics) συμβάλλουν στην ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Το «ταξίδιτου καταναλωτή» στο διαδίκτυο παρακολουθείται και με τη χρήση των Data Analytics συγκεντρώνονται πληροφορίες για την ανάπτυξη ενός προσωποποιημένου προφίλ. Σύμφωνα με αυτά, κάνουμε την ακόλουθη υπόθεση: Η6: Η Αντιλαμβανόμενη Ευκολία Χρήσης του εμπορίου μέσω των Smartphones θα έχει επίδραση στις ενέργειες καινοτομίας στο περιβάλλον το m-commerce. Στη συνέχεια, η επίδραση της Δέσμευσης περιεχομένου στις δραστηριότητες έρευνας αγοράς διερευνήθηκε. Οι εταιρικοί πελάτες είναι ικανοί να γνωρίζουν, λεπτομερώς,την αγοραστική συμπεριφορά της αγοράς – στόχου και μέσω πρακτικών δέσμευσης περιεχομένου οι επιχειρήσεις προσφέρουν πληροφορίες στους εταιρικούς τους πελάτες. Παρέχουν ιδέες, τους κρατούν ενήμερους σχετικά με νέα προϊόντα και υπηρεσίες και νέες τάσεις στην αγορά. Η Δέσμευση Περιεχομένου βελτιώνει τις διαδικασίες έρευνας αγοράς και οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις πλατφόρμες τους για την ανανέωση του περιεχομένου, με τρόπο συχνό και έγκυρο, ώστε να παρέχουν αξιόπιστη πληροφόρηση και να καταναλώνουν λιγότερο χρόνο σε ενέργειες ρουτίνας.Γι’ αυτό, η ακόλουθη υπόθεση αναπτύχθηκε: Η7: Η Δέσμευση Περιεχομένου μέσω της πλατφόρμας M-Commerce θα έχει επίδρασηστις ενέργειες έρευνας της αγοράς μέσω των Smartphones. Επιπλέον, στην παρούσα έρευνα υποθέτουμε ότι η χρήση των πλατφόρμων στις κινητές συσκευές διευκολύνει τις επιχειρήσεις να αναπτύξουν πρακτικές δέσμευσης των πελατών τους μέσω του περιεχομένου, κάτι που στη συνέχεια διευκολύνει την τμηματοποίηση της αγοράς. Πιο συγκεκριμένα, το m-commerce βοηθά στην προσέλκυση νέων πελατών αλλά και στην εστίαση σε συγκεκριμένες ομάδες πελατών.Σύμφωνα με τα παραπάνω: Η8: Η Δέσμευση Περιεχομένου μέσω της πλατφόρμας M-Commerce θα έχει επίδρασηστις ενέργειες τμηματοποίηση της αγοράς μέσω των Smartphones. Επιπροσθέτως, η δέσμευση μέσω του περιεχομένου σχετίζεται σημαντικά με τις ενέργειες καινοτομίας. Πράγματι, οι επιχειρήσεις που λειτουργούν σε ψηφιακά περιβάλλοντα τείνουν να χρησιμοποιούν δραστηριότητες content marketing όλο καιπιο συχνά. Τα info graphics, τα σεμινάρια στο διαδίκτυο, τα βίντεο, τα tweet και οι διαδικτυακές εκδηλώσεις αποτελούν καινοτόμες δραστηριότητες οι οποίες χρησιμοποιούνται για να δεσμεύσουν τους πελάτες. Έτσι, κάνουμε την ακόλουθη υπόθεση: Η9: Η Δέσμευση Περιεχομένου μέσω της πλατφόρμας M-Commerce θα έχει επίδρασηστις ενέργειες καινοτομίας. Στη συνέχεια, η επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στις εξαρτημένες μεταβλητές του υποδείγματος διερευνήθηκε. Αρχικά, η έρευνα αγοράς θεωρείται από τους ερευνητές ως βασικό συστατικό στοιχείο στη βελτίωση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και την κερδοφορία. Η ψηφιοποιήσει προσφέρει την ευκαιρία να ερευνηθεί η αγορά με τρόπο εκλεπτυσμένο, σύμφωνα με τα κριτήρια που ορίζουν κάθε φορά οι επιχειρήσεις.επίσης, οι ενέργειες μάρκετινγκ αναφέρονται και σε αυτές που αφορούν την τμηματοποίηση. Τέτοιες δραστηριότητες διευκολύνουν τις επιχειρήσεις να προσφέρουν τα σωστά προϊόντα στους κατάλληλους πελάτες και με αυτό τον τρόπο ικανοποιούνται οι ανάγκες τους, οπότε αυξάνεται και η κερδοφορία των επιχειρήσεων. εξάλλου, η επιχειρηματική καινοτομία, η καινοτομία προϊόντος, η καινοτομία διαδικασιών και η καινοτομία απόδοσης, όλες έχουν θετική επίδραση στην κερδοφορία. Συνεπώς, κάνουμε την ακόλουθη υπόθεση: Η10: Οι ενέργειες μάρκετινγκ που αφορούν το εμπόριο μέσω Smartphone θα έχουν επίδραση στην κερδοφορία στο περιβάλλον του m-commerce. Οι ενέργειες μάρκετινγκ έχουν επίσης αντίκτυπο στις σχέσεις με τους καταναλωτές. Τα συστήματα διαχείρισης των πελατών (CRM) αντιπροσωπεύουν εργαλεία που βοηθούν τις επιχειρήσεις να αναπτύξουν ενέργειες μάρκετινγκ. Μέσω των συστημάτων αυτών, οι εταιρίες ορίζουν τα τμήματα της αγοράς, αναλύουν τα χαρακτηριστικά τους και απευθύνονται σε αυτά με προσωποποιημένο και στοχευμένο τρόπο, κάνοντας τους καταναλωτές και συνδέονται συναισθηματικά με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες. Οι καινοτόμες πρακτικές, όπως η χρήση ψηφιακών εργαλείων, όπως τα email, chat και οιέρευνες στο διαδίκτυο βοηθούν τις σύγχρονες επιχειρήσεις να επικοινωνούν με τους πελάτες, να προσφέρουν προσωποποιημένες υπηρεσίες και να μπορούν να δημιουργήσουν μακροχρόνιες σχέσεις. Επομένως, η ακόλουθη υπόθεση αναπτύχθηκε: Η11: Οι ενέργειες μάρκετινγκ που αφορούν το εμπόριο μέσω Smartphone θα έχουν επίδραση στις σχέσεις με τους πελάτες στο περιβάλλον του m-commerce. Επιπλέον, όταν οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ χρησιμοποιούν τις κινητές συσκευές για να εντοπίσουν νέες ιδέες (δηλαδή επιλέγουν νέες ιδέες σχετικά με νέα προϊόντα /υπηρεσίες, ερευνούν τις προσφορές των ανταγωνιστών, εντοπίζουν τον τρόπο που οι προσφορές εμφανίζονται στην ιστοσελίδα, ρωτούν τους πελάτες τη γνώμη τους για ταπροϊόντα), τότε, καταλήγουν στην αύξηση των κερδών και οι επιχειρήσεις επιθυμούν να βελτιώσουν την ανταγωνιστικότητα στην αγορά όπου δραστηριοποιούνται. Σύμφωνα με τα παραπάνω, κάνουμε την ακόλουθη υπόθεση:Η12: Οι ενέργειες μάρκετινγκ στο περιβάλλον του m-commerce θα έχουν επίδραση στην ανταγωνιστικότητα. Σύμφωνα με τη υπάρχουσα βιβλιογραφία, οι υπεύθυνοι των επιχειρήσεων χρησιμοποιούν πρακτικές έρευνας αγοράς ώστε να βρουν τρόπους να καινοτομήσουν. Διενεργούν έρευνες πεδίου και αξιολογούν τα υπάρχοντα προϊόντα και τις υπηρεσίες,ενώ αναγνωρίζουν ανάγκες για νέα προϊόντα. Επίσης, η καινοτομία προϊόντος μπορεί να πραγματοποιηθεί μέσω της παρατήρησης των ανταγωνιστών και μέσω της εξεύρεσης ιδεών στο διαδίκτυο. Οι πλατφόρμες m-commerce αποτελούν πολύ σημαντικά εργαλεία για την καινοτομία, αφού, μπορούν να διευκολύνουν την τμηματοποίηση της αγοράς και να εστιάσουν σε συγκεκριμένες ομάδες και να τους παρέχουν καινοτόμες λύσεις. Επίσης, μπορούν να χρησιμοποιούν διάφορα προηγμένα εργαλεία, όπως το Adobe Analytics, τα IBM Digital Analytics, τα Google analytics και να κάνουν τη διάδρασης ακόμη πιο αποτελεσματική. Σύμφωνα με τα παραπάνω,αναπτύχθηκε η ακόλουθη υπόθεση: Η13: Οι ενέργειες μάρκετινγκ στο περιβάλλον του m-commerce θα έχουν επίδραση στην καινοτομία. Οι ενέργειες μάρκετινγκ στοχεύουν στην ανακάλυψη των αναγκών και των προσδοκιών των πελατών ώστε να βρουν νέες ιδέες για προϊόντα και υπηρεσίες και να επεκτείνουν την αγορά. Τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, το διαδίκτυο, το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο και άλλα εργαλεία διαθέσιμα στις κινητές συσκευές,αποτελούν καινοτόμους τρόπους ανάπτυξης μια μοναδικής σχέσης με τους πελάτες τόσο στην αγορά B2C, όσο και στην αγορά B2B, μέσω της διενέργειας ερωτήσεων ώστε να εκφράσουν τις απόψεις τους για τη χρήση προϊόντων και υπηρεσιών, αλλά και σχόλια και προτάσεις. Αυτή η διαδικασία βοηθά τις επιχειρήσεις να προσφέρουν προϊόντα σε νέες αγορές. Επίσης, μέσω της πλατφόρμας, οι επιχειρήσεις μπορούν να στείλουν μαζικά μηνύματα σε στοχευμένα τμήματα της αγοράς ή να αναπτύξουν στρατηγικές μαζικής επικοινωνίας, που να υποστηρίζονται από βίντεο ή ηχητικό περιεχόμενο. Σύμφωνα με τα παραπάνω, αναπτύχθηκε η ακόλουθη υπόθεση: Η14: Οι ενέργειες μάρκετινγκ στο περιβάλλον του m-commerce θα έχουν επίδραση στην ανάπτυξη της αγοράς. Στη συνέχεια, ο ρόλος της εμπιστοσύνης διερευνάται. Στην παρούσα έρευνα υποθέτουμε ότι η εμπιστοσύνη αυξάνει την επίδραση της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας σχετικά με τη χρήση κινητών συσκευών για την ανάπτυξη ενεργειών μάρκετινγκ στο περιβάλλον αυτό, και πιο συγκεκριμένα ενεργειών που αφορούν την ρευνα αγοράς, την τμηματοποίηση και την εφαρμογή καινοτόμων πρακτικών.Επομένως, υποθέτουμε ότι: Η15α: Η εμπιστοσύνη δρα ως ενδιάμεση μεταβλητή στη σχέση μεταξύ Αντιλαμβανόμενης Χρησιμότητας και ενεργειών έρευνας αγοράς. Η15β: Η εμπιστοσύνη δρα ως ενδιάμεση μεταβλητή στη σχέση μεταξύ Αντιλαμβανόμενης Χρησιμότητας και ενεργειών τμηματοποίησης αγοράς. Η15γ: Η εμπιστοσύνη δρα ως ενδιάμεση μεταβλητή στη σχέση μεταξύ Αντιλαμβανόμενης Χρησιμότητας και ενεργειών καινοτομίας αγοράς. Παρόλα αυτά, η εμπιστοσύνη είναι ένας παράγοντας που μπορεί να επηρεάσει τον τρόπο που η Αντιλαμβανόμενη Ευκολία Χρήσης επιδρά στις ενέργειες μάρκετινγκ. Στην έρευνά μας, υποθέτουμε ότι η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης ενισχύεται από την εμπιστοσύνη και βοηθά τις επιχειρήσεις να αναπτύξουν ακόμη περισσότερο επιτυχημένες πρακτικές μάρκετινγκ. Η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης βοηθά τους μάνατζερ να κατανοήσουν καλύτερα τον τρόπο που λειτουργούν οι πλατφόρμες και αποκτήσουν δεξιότητες στη χρήση των συστημάτων. Μέσω της εμπιστοσύνης,μπορούν να βελτιώσουν την αλληλεπίδραση με τους πελάτες, κάνοντάς τους πρόθυμους να προσφέρουν τα προσωπικά τους δεδομένα, να προβούν σε αγορές και να παρέχουν χρήσιμη πληροφόρηση. Συνεπώς, οι εταιρίες που δραστηριοποιούνται στο εμπόριο μέσω κινητών συσκευών, καταφέρνουν να τμηματοποιήσουν καλύτερα την αγορά, να διερευνήσουν για νέα προϊόντα και υπηρεσίες και να είναι ενήμερες για τις κινήσεις των ανταγωνιστών. Τέλος, μπορούν να αναπτύξουν προωθητικές ενέργειες. Σύμφωνα με τα παραπάνω, κάνουμε την ακόλουθη υπόθεση: Η16: Η εμπιστοσύνη δρα ως ενδιάμεση μεταβλητή στη σχέση μεταξύ Αντιλαμβανόμενης Χρησιμότητας και ενεργειών έρευνας, τμηματοποίησης και καινοτομίας αγοράς. Επιπλέον, την έρευνά μας υποθέτουμε ότι η δέσμευση μέσω περιεχομένου βελτιώνεται από την εμπιστοσύνη και βοηθά τις εταιρίες να αναπτύξουν τις δραστηριότητες m-marketing. Οι δραστηριότητες αυτές απαιτούν από τους πελάτες να παρέχουν χρήσιμα δεδομένα, ώστε οι εταιρίες να προσφέρουν τα κατάλληλα προϊόντα στους κατάλληλους πελάτες. Μέσω της δέσμευσης μέσω περιεχομένου, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μπορούν να χρησιμοποιούν ψηφιακά εργαλεία όπως βίντεο, κείμενα, εικόνες και να βελτιώνουν ακόμη περισσότερο την αφοσίωση των πελατών. Μπορούν, επίσης, να ερευνούν καινα τμηματοποιούν την αγορά και να αλληλοεπιδρούν με τους πελάτες. Η εμπιστοσύνη βελτιώνει αυτή τη διαδικασία διότι οι πελάτες δεν το βρίσκουν παρακινδυνευμένο να παρέχουν πληροφορίες και έτσι οι επιχειρήσεις διαχειρίζονται χρήσιμη πληροφόρηση. Σύμφωνα με τα παραπάνω, κάνουμε την ακόλουθη υπόθεση: Η17: Η εμπιστοσύνη δρα ως ενδιάμεση μεταβλητή στη σχέση μεταξύ της Δέσμευσης μέσω Περιεχομένου και ενεργειών έρευνας, τμηματοποίησης και καινοτομίας αγοράς. Στη συνέχεια, διερευνάται ο ρόλος της ιδιωτικότητας ανάμεσα στις ενέργειες μάρκετινγκ και την κερδοφορία. Η ιδιωτικότητας, όπως η εμπιστοσύνη, είναι ένα ζήτημα που σχετίζεται σημαντικά με τις ενέργειες μάρκετινγκ και εμπορίου μέσω κινητών συσκευών. Στην παρούσα έρευνα, υποθέτουμε ότι η ιδιωτικότητα μετριάζει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην κερδοφορία, όταν οι πελάτες αισθάνονται ότι η ιδιωτικότητά τους παραβιάζεται. Μόνο όταν οι πελάτες αισθάνονται ότι η ιδιωτικότητά τους προστατεύεται, είναι πρόθυμοι να προβούν σε συναλλαγές και να παρέχουν πληροφορίες που βοηθούν τις επιχειρήσεις που διενεργούν εμπόριο μέσω διαδικτύου να ερευνήσουν και να τμηματοποιήσουν καλύτερα την αγορά. Μπορούν να διερευνήσουν τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών, να ψάξουν για νέες ιδέες, να δημιουργήσουν προϊόντα περισσότερο προσανατολισμένα στον πελάτη και τελικά να έχουν κερδοφορία. Επίσης, όταν οι πελάτες γνωρίζουν τον τρόπο που διαχειρίζονται τα προσωπικά τους δεδομένα, συμμετέχουν πρόθυμα σε προωθητικές ενέργειες και ανταποκρίνονται σε πρακτικές μαζικής επικοινωνίας. Από την άλλη, αυτό δε συμβαίνει πάντα και οι πελάτες συνήθως είναι διστακτικοί να παρέχουν προσωπικά δεδομένα. Σύμφωνα με τα παραπάνω, κάνουμε την ακόλουθη υπόθεση: Η18: Η ιδιωτικότητα θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στις σχέσεις με τους πελάτες. Επιπλέον, στην έρευνά μας επίσης υποθέτουμε ότι η ιδιωτικότητα θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην ανταγωνιστικότητα. Από την άλλη, όταν οι πελάτες αισθάνονται ότι η επιχείρηση ακολουθεί τη νομοθεσία και προστατεύει τους πελάτες και την ιδιωτικότητά τους, αυτοί είναι πρόθυμοι να συμμετέχουν ενεργά στον ψηφιακό μετασχηματισμό και να βοηθήσουν τους συνεργάτες τους να γίνουν πιοανταγωνιστικοί στην αγορά. Συνεπώς, αναμένουμε ότι η ιδιωτικότητα θα επηρεάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην ανταγωνιστικότητα. Σύμφωνα με ταπαραπάνω, αναπτύχθηκε η ακόλουθη υπόθεση: Η20: Η ιδιωτικότητα θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην ανταγωνιστικότητα. Επίσης, αναμένουμε ότι η ιδιωτικότητα θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην καινοτομία. Τα νέα ψηφιακά εργαλεία μπορούν να βοηθήσουν στην ανάπτυξη ενεργειών μάρκετινγκ στο περιβάλλον των κινητών συσκευών με καινοτόμους τρόπους, ενώ η καινοτομία είναι λιγότερο δαπανηρή και πιο αποτελεσματική στο περιβάλλον αυτό. Το cloud προσφέρει υπηρεσίες που μπορεί να είναι πολύ σημαντικές για τους εταιρικούς πελάτες, όπως η πιθανότητα επικοινωνίας,εργασίας και ανταλλαγής γνώσης από οπουδήποτε, οποτεδήποτε. Επίσης, οι εταιρίες μπορούν να τμηματοποιήσουν καλύτερα την αγορά. Όταν οι εταιρίες απευθύνονται στους εταιρικούς πελάτες, χρειάζεται να τηρούν την εχεμύθεια και την ιδιωτικότητα,μέσω της χρήσης κατάλληλων εργαλείων, όπως η κρυπτογράφηση. Επομένως,κάνουμε την ακόλουθη υπόθεση:Η21: Η ιδιωτικότητα θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στηνκαινοτομία. Ομοίως, υποστηρίζουμε ότι η ιδιωτικότητα θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην επέκταση της αγοράς. Μόνο όταν οι πελάτες αισθάνονται ότι προστατεύεται η ιδιωτικότητά τους, θα συνεχίσουν να παρέχουν πληροφόρηση και να αλληλοεπιδρούν με τους εταιρικούς συνεργάτες τους που λειτουργούν μέσω των κινητών συσκευών, ώστε να τους προσφέρουν την ευκαιρία να επεκτείνουν την αγορά. Οι εταιρίες χρησιμοποιούν προηγμένα εργαλεία, όπως τα Big Data Analytics, για την έρευνα αγοράς, για να τμηματοποιήσουν την αγορά και για να καινοτομήσουν. Με τοντρόπο αυτό, αναπτύσσουν νέα προϊόντα, προσελκύουν νέα τμήματα και κερδίζουν μερίδιο στην αγορά, κάτι που αυξάνει τα κέρδη. Σύμφωνα με τα παραπάνω, η ακόλουθη υπόθεση αναπτύχθηκε: Η22: Η ιδιωτικότητα θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στηνεπέκταση της αγοράς. Στη συνέχεια διερευνήθηκε ο τρόπος που η δυναμική του περιβάλλοντος επηρεάζει τις σχέσεις που αναλύονται. Η δυναμική του περιβάλλοντος αναφέρεται στις παραμέτρουςτου εξωτερικού περιβάλλοντος που επηρεάζουν τη λειτουργία των επιχειρήσεων και τις αποφάσεις των πελατών. Η αβεβαιότητα και ο κίνδυνος είναι οι πιο σημαντικοί παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που επηρεάζουν τις ενέργειες του m-commerce. Οι ενέργειες m-marketing επηρεάζουν την κερδοφορία με διάφορους τρόπους. Αρχικά, οι καινοτόμες ενέργειες , όπως η χρήση εφαρμογών και η προσφορά ψηφιακών υπηρεσιών, όπως οι online πληρωμές ή η online τιμολόγηση, βοηθούν τους εταιρικούς πελάτες να κάνουν συναλλαγές και να αλληλοεπιδράσουν με τρόπο εύκολο και άμεσο με την εταιρία και αυτό αυξάνει την αφοσίωση και οδηγεί σε κερδοφορία. Οι ενέργειες έρευνας αγοράς επίσης αυξάνουν την κερδοφορία. Ειδικότερα. Οι εταιρίες μπορούν να εντοπίσουν νέες περιοχές για επέκταση, να ανακαλύψουν νέες τάσεις και προτιμήσεις και να αναπτύξουν προϊόντα και υπηρεσίες που είναι κατάλληλα για την πελατεία τους και οδηγούν στην κερδοφορία. Επιπλέον, οι ενέργειες μάρκετινγκ αφορούν και την τμηματοποίηση της αγοράς. Η τμηματοποίηση επιτυγχάνεται με τη χρήση ψηφιακών εργαλείων. Οι εταιρίες έχουν τη δυνατότητα να αναλύσουν τα δεδομένα των καταναλωτών, όπως είναι η τοποθεσία, οι αγοραστικές συνήθειες και οι προτιμήσεις τους σχετικά με προϊόντα και υπηρεσίες. Χρησιμοποιούν τα δεδομένα αυτά για να τμηματοποιήσουν καλύτερα την αγορά, μέσω της χρήσης γεωγραφικών,συμπεριφορικών και δημογραφικών δεδομένων που συλλέγονται μέσω των εφαρμογών στις κινητές συσκευές. Συνεπώς, οι εταιρίες απευθύνονται στους εταιρικούς τους πελάτες με πιο προσωποποιημένο τρόπο και αυτό αυξάνει την κερδοφορία. Σύμφωνα με τα παραπάνω, κάνουμε την ακόλουθη υπόθεση: Η23: Η δυναμική του περιβάλλοντος θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην κερδοφορία. Επιπλέον, στην παρούσα έρευνα υποθέτουμε ότι οι παράγοντες του περιβάλλοντος, όπως ο κίνδυνος και η αβεβαιότητα, θα αποτρέψουν τους εταιρικούς πελάτες από το να αλληλοεπιδρούν αποτελεσματικά με τις εταιρίες στο περιβάλλον των κινητών συσκευών και γι’ αυτό οι ενέργειες μάρκετινγκ που αναπτύσσονται σε αυτό το περιβάλλον δεν θα έχουν το επιθυμητό αντίκτυπο στις σχέσεις με τους πελάτες. Η24: Η δυναμική του περιβάλλοντος θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειώνμάρκετινγκ στις σχέσεις με τους πελάτες. Επιπλέον, υποθέτουμε ότι η δυναμική του περιβάλλοντος, και πιο συγκεκριμένα, ο κίνδυνος και η αβεβαιότητα, θα μετριάσουν τη σχέση μεταξύ των ενεργειών μάρκετινγκ στο περιβάλλον των κινητών συσκευών και την καινοτομία. Ο κίνδυνος και η αβεβαιότητα μπορεί να αποτελέσουν εμπόδια στην προσπάθεια των επιχειρήσεων να ερευνήσουν την αγορά των ανταγωνιστών, να ζητήσουν τη γνώμη των πελατών και τη συμβολή τους στην ανάπτυξη νέων προϊόντων, να προσφέρουν καινοτόμους τρόπους επικοινωνίας και να βελτιώσουν την καινοτομία. Η25: Η δυναμική του περιβάλλοντος θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην καινοτομία. Επιπλέον, υποθέτουμε ότι η δυναμική του περιβάλλοντος θα μετριάσει τη σχέση μεταξύ των ενεργειών μάρκετινγκ στο περιβάλλον των κινητών συσκευών και την ανταγωνιστικότητα. Ο κίνδυνος και η αβεβαιότητα μπορεί να αποτελέσουν εμπόδια στην προσπάθεια των επιχειρήσεων να αναπτύξουν σχέσεις και τους εταιρικούς τους συνεργάτες και να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα. Η26: Η δυναμική του περιβάλλοντος θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην ανταγωνιστικότητα. Τέλος υποθέτουμε ότι η δυναμική του περιβάλλοντος και πιο συγκεκριμένα, ο κίνδυνος και η αβεβαιότητα θα μετριάσουν τη σχέση μεταξύ των ενεργειών μάρκετινγκ στο περιβάλλον των κινητών συσκευών και την επέκταση της αγοράς. Ο κίνδυνος και η αβεβαιότητα μπορεί να αποτελέσουν εμπόδια στην προσπάθεια των επιχειρήσεων να αναπτύξουν την αγορά. Επίσης, οι εταιρικοί πελάτες μπορεί να μην είναι πρόθυμοι να παρέχουν στοιχεία που θα βοηθήσουν τις εταιρίες να αναπτύξουν προϊόντα, να προχωρήσουν σε έρευνα αγοράς και να εντοπίσουν νέα τμήματα στα οποία να προσφέρουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Η27: Η δυναμική του περιβάλλοντος θα μετριάσει την επίδραση των ενεργειών μάρκετινγκ στην επέκταση της αγοράς. Αφού έγινε η παρουσίαση των υποθέσεων, ακολουθεί η μεθοδολογία της έρευνας.Διενεργήθηκε πρωτογενής έρευνα ανάμεσα σε μέλη εταιριών που παρέχουν προϊόντα και υπηρεσίες σε εταιρικούς πελάτες. Συλλέχθηκαν 231 κατάλληλα για χρήση ερωτηματολόγια. Σύμφωνα με την ανάλυση των αποτελεσμάτων, μπορούν να ειπωθούν τα παρακάτω: Οι υποθέσεις Η1, Η2 και Η3 επιβεβαιώνονται, οπότε φαίνεται ότι όταν οι αρμόδιοι μάρκετινγκ κατανοούν τη χρήση των κινητών συσκευών στις ενέργειες μάρκετινγκ,τότε τις χρησιμοποιούν για ενέργειες όπως η έρευνα αγοράς, η τμηματοποίηση και η ανάπτυξη νέων προϊόντων. Οι υποθέσεις Η4, Η5 και Η6 επιβεβαιώθηκαν και φαίνεται ότι όταν οι αρμόδιοι μάρκετινγκ κατανοούν την ευκολία της χρήσης των κινητών συσκευών στην ανάπτυξη ενεργειών μάρκετινγκ, τότε χρησιμοποιούν τις συσκευές αυτές για ενέργειες όπως ηέρευνα αγοράς, η τμηματοποίηση και η καινοτομία. Οι υποθέσεις Η7, Η8 και Η9 επιβεβαιώνονται και φαίνεται ότι η δέσμευση μέσω τουπεριεχομένου οδηγεί σε θετική σχέση με τις ενέργειες έρευνας αγοράς,τμηματοποίησης και καινοτομίας. Η υπόθεση Η10 επιβεβαιώνεται και μπορούμε να πούμε ότι οι ενέργειες μάρκετινγκ οδηγούν σε θετική σχέση με την κερδοφορία. Η υπόθεση Η11 επιβεβαιώνεται, όποτε μπορούμε να πούμε ότι οι ενέργειες μάρκετινγκ οδηγούν σε θετική σχέση με την διατήρηση των πελατών. Η υπόθεση Η12 επιβεβαιώνεται, όποτε μπορούμε να πούμε ότι οι ενέργειες μάρκετινγκ σχετίζονται θετικά και στατιστικά σημαντικά με την ανταγωνιστικότητα.Η υπόθεση Η13 επιβεβαιώνεται (οι ενέργειες μάρκετινγκ οδηγούν σε θετική σχέση μετην καινοτομία. Η υπόθεση Η14 επιβεβαιώνεται, όποτε μπορούμε να πούμε ότι οι ενέργειες μάρκετινγκ οδηγούν σε θετική σχέση με την επέκταση της αγοράς. Οι υποθέσεις Η15α και Η15γ επιβεβαιώνονται, όχι, όμως και η υπόθεση Η15β.Οι υποθέσεις Η16, Η17 και Η18 επιβεβαιώνονται μερικώς.Η υποθέσεις Η19 και Η21 δεν επιβεβαιώνονται, ενώ οι υποθέσεις Η20 και Η22 επιβεβαιώνονται μερικώς. Οι υποθέσεις Η23, Η24, Η25 και Η26 επιβεβαιώνονται μερικώς, ενώ η υπόθεση Η27 δεν επιβεβαιώνεται. Τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας έχουν κάποιες νύξεις για τους μάνατζερ. Οι μάνατζερ χρειάζεται να λαμβάνουν υπόψη την ισχυρή επίδραση της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας και της αντιλαμβανόμενης ευκολίας χρήσης στις ενέργειες μάρκετινγκ και να ενεργούν ανάλογα. Οι εταιρίες που παρέχουν προϊόντα και υπηρεσίες σε εταιρικούς πελάτες πρέπει να συνειδητοποιήσουν τη σημασία του Μάρκετινγκ περιεχομένου (Content marketing) και να χρησιμοποιούν εργαλεία όπως τα “Engage Bay”, “Buzz Sumo”, “Ah refs” και “Traackr” προκειμένου να επιτυγχάνουν τη δέσμευση. Επίσης, υπάρχουν διάφορες εφαρμογές. Όπως οι Flip board, Ever note, Mail Chimp και Google Drive οι οποίες μπορούν να συμβάλλουν στην επέκταση της αγοράςκαι να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα, ενώ τα Facebook analytics, color picker,Google Ad Words, Facebook Pixel Helper μπορούν να βελτιώσουν την καινοτομία και τη διατήρηση των πελατών. Επιπλέον, τα Google Analytics μπορούν να βελτιώσουν τις διαδικασίες τμηματοποίησης της αγοράς, ενώ νέα ψηφιακά εργαλεία, όπως τα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης, τα προγράμματα CRM, τα Big Data, τα Data Analytics, ταπρογράμματα προσομοίωσης και το ψηφιακό χρήμα μπορούν να συμβάλλουν στην καινοτομία και την ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών. Εξάλλου, η επικοινωνία βελτιώνεται περισσότερο μέσω της χρήσης εφαρμογών, όπως οι “Asana”, “Slack”,“DocuSign”, “Harvest” και “Trello”. Με τον τρόπο αυτό, οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μπορούν να αναπτύξουν αποτελεσματική επικοινωνία με τους εταιρικούς τους πελάτες και να βελτιώσουν το μερίδιο της αγοράς και την κερδοφορία. Στον τομέα της ανάπτυξης εμπορικών συναλλαγών μέσω κινητών συσκευών υπάρχουν πλήθος εργαλείων, όπως το Ally match, που βοηθούν τις επιχειρήσεις να βρουν τον πιο ταιριαστό πελάτη. Η διατήρηση των πελατών είναι ακόμη μια μεταβλητή που ενδιαφέρει ιδιαίτερα τις επιχειρήσεις στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον. Μπορούν να χρησιμοποιήσουν συστήματα όπως τα Salesforce, SAPCRM, Microsoft Dynamics CRM, Nimble CRM και Hub spot CRM προκειμένου να κατανοήσουν καλύτερα τους πελάτες, να συνειδητοποιήσουν τις ανάγκες τους και να προσφέρουν προϊόντα και υπηρεσίες που συμβάλλουν στη διατήρησή τους. Χρειάζεται να αναπτύξουν σχέσεις εμπιστοσύνης μέσω της παροχής επαρκούς πληροφόρησης σχετικά με τον τρόπο που διαχειρίζονται τα δεδομένα. Επίσης, η ιδιωτικότητα είναι ένα ζήτημα ενδιαφέροντος στο σύγχρονο ψηφιακό περιβάλλον και μπορεί να μετριάσει τη σχέση μεταξύ των ενεργειών καινοτομίας και της κερδοφορίας.Οι προτάσεις για περαιτέρω έρευνα αναφέρονται στα εξής. Αρχικά, προτείνεται να χρησιμοποιηθούν και δεδομένα από άλλες χώρες ώστε να αξιολογηθεί το μοντέλο της παρούσας διατριβής. Μια μελλοντική έρευνα θα μπορούσε να εξετάσει τις μεταβλητές που δεν αποδείχθηκαν στατιστικά σημαντικές να αναπτυχθεί σχετικό ερωτηματολόγιογια τη διερεύνησή τους. Μια ακόμη πρόταση είναι η μελέτη των εμπορικών συναλλαγών που διενεργούνται με τη χρήση κινητών συσκευών ανά τομέα δραστηριότητας των επιχειρήσεων, ώστε να αναδειχθούν οι τρόποι συμπεριφοράς και οι παράγοντες επιτυχίας σε κάθε περίπτωση.