Customer intelligence and its effect on buyer-seller relationships in business markets

Abstract

Previous academic research supports that Customer Intelligence can improve businessto business sales results. At the same time, other academic research fails to support causalitybetween customer intelligence implementation and improvement in business to business salesresults. This absence of a relationship has been attributed to a plethora of causes that can befound in the selling organization’s internal environment, its external environment and inspecific buyer-seller relationship traits. The study at hand examines how these causes affectthe successful implementation of customer intelligence in business to business sales andsubsequently how business to business relationship outcomes can be improved. The findingscomplement conclusions of significant studies, proposing a new approach of customerintelligence implementation in business to business sales.In Chapter one, business to business sales context is described taking into accountinformation technology development. It is explained how customer information gatheredfrom a variety of sources, along with the appropriate sales strategy, is vital for salesrepresentatives’ support. In Chapter two, the contemporary sales landscape is describedfocusing on parameters that affect sales representatives’ everyday routines in today’s digitalera. These parameters include customer expectations, selling organization complexity,information infrastructure and buyer-seller communication possibilities.In Chapter three, the conceptual model creation process is analyzed along with theliterature-based hypotheses development. In the same chapter, the significance of the salesincentives is explained along with the need for sales approach and customer needs alignment,the role that customer gratitude has in the formation of a functional buyer-seller relationship,and the gravity the critical incident resolution has on the business to business relationshipoutcome. The research methodology as well as the validity of the study’s constructs is analyzed in Chapter four where the qualitative research needed for the questionnaireconstruction is presented too.In Chapter five the hypotheses testing results through structural equation modeling arepresented. In Chapter six the research implications are discussed supporting the significanceof customer intelligence perceived usefulness and customer intelligence organizationalsupport on its deployment by the sales representatives. Moreover, it is supported thatcustomer gratitude affects buyer-seller relationship only when it is mutually beneficial. Onthe contrary, critical incident resolution improves buyer-seller relationship no matter thebuyer-seller relationship status.These results are significant for sales managers since it is supported that customersegmentation has to be based on customer current relationship status with the vendorcompany. This segmentation is the foundation for the successful deployment of customerintelligence. Furthermore, considering the contemporary data explosion, customerintelligence usage from sales representatives is necessary for improving their sales resultsbased on customer information, market information and critical incident resolutioninformation. Finally, it is vital for the sales representatives to further invest in mutuallybeneficial relationships aiming at customer gratitude and effective critical incident resolution,safeguarding sustainable positive business to business relationship outcomes.

Προηγούμενες ακαδημαϊκές έρευνες υποστηρίζουν πως η χρήση συστημάτωνδιαχείρισης πελατειακών σχέσεων μπορεί να βελτιώσει τα αποτελέσματα των πωλήσεωνμεταξύ επιχειρήσεων. Ταυτόχρονα άλλες έρευνες αποτυγχάνουν να αποδείξουν την ύπαρξηαιτιώδους συνάφειας μεταξύ της εισαγωγής των συστημάτων αυτών στις διεπιχειρησιακέςπωλήσεις και την βελτίωση των αποτελεσμάτων πωλήσεων. Αυτή η απουσία βελτίωσης έχειαποδοθεί σε μία πληθώρα αιτίων που εντοπίζονται στο εσωτερικό περιβάλλον της πωλήτριαςεπιχείρησης, στο εξωτερικό της περιβάλλον αλλά και σε χαρακτηριστικά της σχέσης πουαναπτύσσεται μεταξύ των δύο επιχειρήσεων, αγοράστριας-πωλήτριας. Η παρούσα διατριβήεξετάζει πως αυτά τα αίτια επηρεάζουν την επιτυχία της χρήσης των συστημάτωνδιαχείρισης πελατειακών σχέσεων και κατ’ επέκταση την βελτίωση των αποτελεσμάτων τωνδιεπιχειρησιακών πωλήσεων. Τα ευρήματα της διατριβής συμπληρώνουν τα ευρήματαβασικών ερευνών προτείνοντας μία νέα προσέγγιση στην εφαρμογή συστημάτων διαχείρισηςπελατειακών σχέσεων στις διεπιχειρησιακές πωλήσεις.Στο πρώτο κεφάλαιο περιγράφεται το περιβάλλον των βιομηχανικών πωλήσεωνσήμερα λαμβάνοντας υπόψη την εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας. Επεξηγείται πως ηχρήση πληροφοριών που έχουν συλλεχθεί για τους πελάτες από μία πληθώρα πηγών,συνδυασμένη με την κατάλληλη στρατηγική πωλήσεων είναι καθοριστικής σημασίας για τηνυποστήριξη των εκπροσώπων πωλήσεων. Στο δεύτερο κεφάλαιο περιγράφονταισυγκεκριμένες παράμετροι που επηρεάζουν την καθημερινότητα των εκπροσώπωνπωλήσεων όπως αυτές έχουν διαμορφωθεί στην σημερινή ψηφιακή εποχή. Οι παράμετροιαυτοί περιλαμβάνουν τις προσδοκίες των πελατών, την περιπλοκότητα των πωλητριώνεπιχειρήσεων, την διαθεσιμότητα των πληροφοριών αλλά και τις δυνατότητες επικοινωνίαςμεταξύ πωλητή και πελάτη.Στο τρίτο κεφάλαιο αναλύεται η διαδικασία δημιουργίας του εννοιολογικού μοντέλουτης διατριβής που βασίζεται σε υποθέσεις που προκύπτουν από την βιβλιογραφία. Στο ίδιοκεφάλαιο, επεξηγείται η σημασία του ρόλου των κινήτρων στις πωλήσεις, η ανάγκηπροσαρμογής της προσέγγισης του εκπροσώπου πωλήσεων ανάλογα με τον πελάτη, ο ρόλοςτης ευγνωμοσύνης στην διαμόρφωση λειτουργικής σχέσης πωλητή- πελάτη αλλά και ηβαρύτητα που έχει για την εξέλιξη της διεπιχειρησιακής σχέσης η παροχή λύσης σεπροβλήματα του πελάτη. Η μεθοδολογία της έρευνας καθώς και η εγκυρότητα της δομής τηςαναλύονται στο τέταρτο κεφάλαιο όπου παρουσιάζεται και η διαδικασία δημιουργίας τουερωτηματολογίου μέσα από ποιοτική έρευνα.Στο πέμπτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα αποτελέσματα του ελέγχου των υποθέσεωνβάσει μοντέλων δομικών εξισώσεων και σύγκρισης μοντέλων δομικών εξισώσεων μεταξύομάδων. Στο έκτο κεφάλαιο παρουσιάζονται τα συμπεράσματα της διατριβής πουυποστηρίζουν πως είναι πολύ σημαντικό οι εκπρόσωποι πωλήσεων να θεωρούν τασυστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων κομμάτι της βασικής επιχειρησιακήςστρατηγικής και ικανά να βελτιώσουν την ποιότητα της δουλειάς τους. Επιπλέον ηευγνωμοσύνη του πελάτη έχει αποτέλεσμα στην διεπιχειρησιακή σχέση μόνο όταν αυτήθεωρείται αμοιβαία επωφελής. Εξάλλου, υποστηρίζεται ότι η παροχή λύσης σε προβλήματαπελατών έχει καθοριστική σημασία στην εξέλιξη της σχέσης με τον πελάτη αλλά και στααποτελέσματα των πωλήσεων σε κάθε περίπτωση.Τα αποτελέσματα αυτής της διατριβής έχουν μεγάλη αξία για τους διευθυντέςπωλήσεων καθώς υποστηρίζουν την σημασία της κατηγοριοποίησης των πελατών με βάσητην κατάσταση της σχέσης τους με την πωλήτρια εταιρεία. Η κατηγοριοποίηση αυτή είναι ηβάση για την επιτυχημένη εισαγωγή συστημάτων διαχείρισης πελατειακών σχέσεων.Άλλωστε δεδομένης της πληθώρας πληροφοριών σήμερα, είναι απολύτως απαραίτητη ηχρήση των συστημάτων αυτών από τους εκπροσώπους πωλήσεων ώστε να βελτιώσουν τα αποτελέσματά τους λαμβάνοντας υπόψη τόσο πληροφορίες σχετικές με τον πελάτη αλλά καιμε την αγορά και την αντιμετώπιση προβλημάτων. Τέλος, προτείνεται η επιπλέον επένδυσησε αμοιβαία επωφελείς διεπιχειρησιακές σχέσεις με έμφαση στην λύση προβλημάτων καιστην δημιουργία ευγνωμοσύνης από την πλευρά του πελάτη με στόχο την διασφάλισησταθερών ικανοποιητικών αποτελεσμάτων για την πωλήτρια εταιρεία.

Academisch onderzoek toont dat in business-to-business markten met customer intelligence de verkoopresultaten significant zijn te verbeteren. Tegelijkertijd wordt het verband tussen het proces van ontwikkelen en implementeren van customer intelligence en de toename van de verkoopresultaten in zakelijke markten nog niet aangetroffen. Het feit dat dit verband nog niet is vastgesteld wordt aan uiteenlopende oorzaken toegeschreven, verband houdend met de interne en de externe omgeving van de organisatie en het karakter van de klant-leverancier relatie. Deze studie toont welke factoren de succesvolle implementatie van customer intelligence beïnvloeden en hoe deze de uitkomsten van zakelijke relaties veranderen. De resultaten zijn een aanvulling op bestaande belangrijke studies en er wordt een nieuwe benadering voorgesteld om customer intelligence te implementeren in ‘business to business sales’. In hoofdstuk 1 wordt de context van verkoop in de zakelijke markt beschreven in relatie tot de ontwikkeling van informatietechnologie. Aangegeven wordt hoe klantinformatie vanuit verschillende bronnen wordt verzameld, in lijn met de verkoopstrategie, met het oog op het ondersteunen van verkopers. In hoofdstuk 2, wordt geanalyseerd hoe het verkooplandschap in het digitale tijdperk verandert en hoe diverse parameters de dagelijkse verkooproutines veranderen. Parameters waaraan aandacht wordt geschonken zijn klantverwachtingen, de complexiteit van de organisatie, informatieinfrastructuur en de mogelijkheden voor klant en leverancier om contact te hebben. In hoofdstuk 3 mondt de literatuurstudie uit in de formulering van het conceptuele model en de bijbehorende hypothesen. In hetzelfde hoofdstuk wordt het belang van sales incentives uitgelegd, alsmede de behoefte aan de uitwerking van de verkoopbenadering in lijn met de klantbehoeften, de rol van gunning in de ontwikkeling van de klant-leverancierrelatie en de zwaarwegende rol van de wijze waarop kritische incidenten in de relatie worden opgelost op de uitkomsten van de relatie. Het onderzoeksontwerp, samen met de validiteit van de gehanteerde constructen, komt in hoofdstuk 4 aan bod. Het kwalitatief onderzoek dat aan de basis van de ontwikkeling van de vragenlijst staat, wordt beschreven. In hoofdstuk vijf worden met structurele vergelijkingmodellen de hypothesen getoetst. Het zesde hoofdstuk beschrijft de beperkingen van het onderzoek; de uitkomsten van het onderzoek worden bediscussieerd. De relevantie van het gepercipieerde nut van customer intelligence en organisatiesupport voor customer intelligence adoptie door verkoop komt aan bod. Verder blijkt dat gunning een positieve invloed heeft op klant-leverancierrelaties als deze wederzijds van waarde is. De wijze waarop kritische incidenten worden opgelost, is ongeacht de aard van de relatie, van invloed op de relatie. Deze uitkomsten zijn waardevol voor salesmanagers; ze geven aan dat de klantsegmentatie gebaseerd moet zijn op het ontwikkelingsstadium van de relatie met de klant. Deze segmentatie vormt het fundament voor een succesvolle implementatie van de customer intelligence. Mede in het licht van de explosieve toename waarin data beschikbaar komen, blijkt het gebruik van customer intelligence door verkoop nodig voor het verbeteren van de verkoopresultaten. Tot slot, het is cruciaal dat verkoop verder investeert in een wederzijds waardevolle relatie, teneinde meer gunning te krijgen, effectief kritische incidenten in de relatie te adresseren en uiteindelijk de duurzame positieve ontwikkeling van relatie-uitkomsten zeker te stellen.