The novel concept of destination love in tourism and marketing

Abstract

The essential role of love, in tourism and marketing, has been highlighted by many scholars. In tourism, destination branding -i.e., the creation of a name, symbol, logo, word mark or other graphic that identifies a destination- ( Blain et al., 2005) has evolved as a means to support the creation of a distinct destination image that would eventually influence consumers’ destination choices. Along the various branding concepts transferred thus from Marketing to Tourism, destination brand love found a special place in the relevant literature.Recently though, researchers are focusing on the experience of love in person–product relationships, beyond brands and images, and it is thus vital to revisit the destination-visitor experience and re-examine the concept of destination love. This doctoral dissertation aims to thoroughly investigate the concept of love for a destination and to develop the theory as well as the first measurement scale for destination love, as a universal concept that transcends specific destination brands and images. Destination love encompasses a concept that relates more to the love for the experiences lived in a destination, the interactions with its scenery, its culture, its people and its artifacts, rather than the sentiments that tourists form towards the brand elements of the destination.To fill this research gap, this dissertation reports a series of three research efforts and develops a scale to capture the universality of destination love. Destination love is a third-order, highly inclusive construct. It features a seven-dimensional structure comprising of self-love, emotional solidarity with locals, positive emotional connection with destination, anthropomorphism, self-destination integration, long-term relationship with destination, and passionate/romantic-driven behavior towards destination. The scale shows internal consistency reliability, construct validity and nomological validity. This dissertation has valuable academic implications, since it contributes to theory and establishes destination love scale for understanding tourists’ bonds towards destinations. It also has workable implications for tourism practitioners.

Ο ουσιαστικός ρόλος της αγάπης, στον τουρισμό και το μάρκετινγκ, έχει τονιστεί από πολλούς ακαδημαϊκούς. Στον τουρισμό, το brand προορισμού -δηλαδή η δημιουργία ενός ονόματος, συμβόλου, λογότυπου, λεκτικού σήματος ή άλλου γραφικού που προσδιορίζει έναν προορισμό- (Blain et al., 2005) έχει εξελιχθεί ως μέσο υποστήριξης της δημιουργίας μιας ξεχωριστής εικόνας προορισμού που θα επηρέαζε τελικά τις επιλογές προορισμού των καταναλωτών. Έτσι, μαζί με τις διάφορες έννοιες του branding που μεταφέρθηκαν από το Μάρκετινγκ στον Τουρισμό, η αγάπη για το brand προορισμού βρήκε μια ιδιαίτερη θέση στη σχετική βιβλιογραφία.Πρόσφατα, ωστόσο, οι ερευνητές/ακαδημαϊκοί εστιάζουν στην εμπειρία της αγάπης όσον αφορά στις σχέσεις ανθρώπου-προϊόντος, πέρα από τις μάρκες και τις εικόνες, και επομένως είναι πολύ σημαντικό να επανεξετάσουμε την εμπειρία προορισμού-επισκέπτη και συγκεκριμένα την έννοια της αγάπης για τον προορισμό. Αυτή η διδακτορική διατριβή στοχεύει να διερευνήσει διεξοδικά την έννοια της αγάπης για έναν προορισμό και να αναπτύξει τη θεωρία καθώς και την πρώτη κλίμακα μέτρησης για την αγάπη προς τον προορισμό, ως μια καθολική έννοια που υπερβαίνει συγκεκριμένες μάρκες και εικόνες προορισμού. Η αγάπη προορισμού αποτελεί μια έννοια που σχετίζεται περισσότερο με την αγάπη για τις εμπειρίες που ζούμε σε έναν προορισμό, τις αλληλεπιδράσεις με το τοπίο, την κουλτούρα, τους ανθρώπους και τα δημιουργήματά του, παρά με τα συναισθήματα που σχηματίζουν οι τουρίστες προς τα στοιχεία της επωνυμίας του προορισμού.Για να καλύψει αυτό το ερευνητικό κενό, αυτή η διατριβή αναφέρει μια σειρά από τρεις ερευνητικές προσπάθειες και αναπτύσσει μια κλίμακα για να καταγράψει την καθολικότητα της αγάπης για τον προορισμό. Η αγάπη για τον προορισμό είναι μια έννοια εξαιρετικά περιεκτική, τριών επιπέδων. Διαθέτει μια επταδιάστατη δομή που αποτελείται από την αγάπη για τον εαυτό μας, συναισθηματική αλληλεγγύη με τους ντόπιους, θετική συναισθηματική σύνδεση με τον προορισμό, ανθρωπομορφισμό τουπροορισμού, ενσωμάτωση του προορισμού στον εαυτό μας, μακροχρόνια σχέση με τον προορισμό και παθιασμένη/ρομαντική συμπεριφορά για τον προορισμό. Η κλίμακα έχει αξιοπιστία εσωτερικής συνέπειας, εννοιολογική εγκυρότητα και νομολογική εγκυρότητα. Αυτή η διατριβή παρέχει πολύτιμες ακαδημαϊκές προεκτάσεις, καθώς συμβάλλει στη θεωρία και καθιερώνει μια κλίμακα αγάπης για τον προορισμό και συνεπώς για την κατανόηση των δεσμών των τουριστών προς τους προορισμούς. Παρέχει επίσης εφαρμόσιμες στρατηγικές για τους επαγγελματίες του τουρισμού.