Conflict areas and negotiation strategies in imperfectly competitive market conditions: the nexus between hotels and tour operators

Abstract

The tourism market, with emphasis the nexus of tour operators and hotels, in Europe and especially in the Mediterranean region is an oligopoly-oligopsony market dominated by a small number of vertically and horizontally integrated mass tour operators. Previous research emerged power imbalance and certain conflict areas between tourism producers and mass tour operators. This research implements Conflict and Negotiation Theories for the evaluation and elaboration of disputants’ (tourism producers and mass tour operators) behavior in order to investigate potential ways of restoring power imbalance, of decreasing tourism producers’ dependence on mass tour operators and of achieving more efficient negotiation outcomes for the embedded parties that can be also applied to other industries. The purpose of this research is: 1) to elaborate disputants’ (hotels and mass tour operators) behavior, 2) to restore the power imbalance using Conflict and Negotiation theories, 3) to create alternative strategies of Negotiation for the benefit of all the embedded parties and 4) to develop new theoretical paths applicable in tourism market and in other markets as well. Qualitative approach was selected based on literature findings that emerge the failure of mathematical and statistical approaches pertaining to conflict and negotiation issues. Qualitative recorded unstructured interviews were undertaken based on open form questions in Greece. Thematic content analysis method was used for findings’ analysis. Research confirmed the power imbalance between tourism producers and mass tour operators, created the “Negotiation Base” for detecting the areas of common interest preferences and shaped the “Model of Negotiation Process”, where disputants use the Negotiation Base and activate sources of power to negotiate efficiently under certain conditions. The assumption of “fixed market pie” was challenged emerging that rivals can a) claim share of different pies, b) enlarge the pie in two dimensions: diameter (the number of tourists) and volume (the level of consumption of goods and services) via Principled Negotiation. The theoretical implication of the research is that disputants can use the “Negotiation Base” to define interest preferences, to identify common areas of interests in order to implement the “Model of Negotiation Process” by activating respective sources of power for an efficient negotiation that leads to a number of alternative mutually beneficial solutions for all the embedded parties. The practical implication of the research is that players of low negotiation power can: grow stronger, restore power imbalance and get engaged efficiently in negotiation, when they work on the factors that decrease the level of their dependence on their rivals and reinforce factors that can boost their negotiation power.

Η τουριστική αγορά, με έμφαση τη σχέση ξενοδοχείων και ταξιδιωτικών πρακτόρων, στην Ευρώπη και ιδίως στην περιοχή της Μεσογείου αποτελεί μία ολιγοπωλιακή – ολιγοψωνιακή αγορά, στην οποία κυριαρχεί ένας μικρός αριθμός κάθετα και οριζόντια ολοκληρωμένων tour operators μαζικού τουρισμού. Προηγούμενες έρευνες κατέδειξαν την έλλειψη ισορροπίας ισχύος και την ύπαρξη περιοχών σύγκρουσης μεταξύ των παραγωγών τουριστικών προϊόντων και των tour operators μαζικού τουρισμού. Στην παρούσα έρευνα εφαρμόζονται οι Θεωρίες Σύγκρουσης και Διαπραγμάτευσης, με σκοπό την ανάλυση και αξιολόγηση της συμπεριφοράς των αντίπαλων πλευρών (παραγωγοί τουριστικών προϊόντων και tour operators μαζικού τουρισμού), με στόχο τη διερεύνηση πιθανών μεθόδων αποκατάστασης της ανισορροπίας ισχύος, τη μείωση της εξάρτησης των παραγωγών τουριστικών προϊόντων από τους tour operators μαζικού τουρισμού και τη βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων της διαπραγμάτευσης για τα εμπλεκόμενα μέρη, τα οποία μπορεί να αξιοποιηθούν και σε άλλες βιομηχανίες. Στόχο της παρούσας έρευνας αποτελεί: 1) η ανάλυση της συμπεριφοράς των αντίπαλων πλευρών (ξενοδοχεία και tour operators μαζικού τουρισμού), 2) η αποκατάσταση της ανισορροπίας ισχύος με τη χρήση των θεωριών Σύγκρουσης και Διαπραγμάτευσης, 3) η δημιουργία εναλλακτικών στρατηγικών Διαπραγμάτευσης προς όφελος όλων των εμπλεκομένων μερών και 4) η ανάπτυξη νέων θεωρητικών διεργασιών που μπορεί να εφαρμοστούν στην τουριστική αγορά, καθώς και σε άλλες αγορές. Η ποιοτική προσέγγιση επιλέχθηκε βάσει ευρημάτων από τη βιβλιογραφία, τα οποία καταδεικνύουν την αδυναμία των μαθηματικών και στατιστικών προσεγγίσεων αναφορικά με ζητήματα σύγκρουσης και διαπραγμάτευσης. Μη δομημένες ποιοτικές συνεντεύξεις διενεργήθηκαν με τη μέθοδο των ερωτήσεων ανοιχτού τύπου στην Ελλάδα. Για την ανάλυση των ευρημάτων χρησιμοποιήθηκε η μέθοδος της θεματικής ανάλυσης περιεχομένου. Τα αποτελέσματα της έρευνας επιβεβαίωσαν την έλλειψη ισορροπίας ισχύος μεταξύ των παραγωγών τουριστικών προϊόντων και των tour operators μαζικού τουρισμού, έθεσαν τη «Διαπραγματευτική Βάση» για τον εντοπισμό των πεδίων κοινού ενδιαφέροντος και διαμόρφωσαν το «Μοντέλο της Διαπραγματευτικής Διαδικασίας», κατά την οποία οι αντίπαλες πλευρές προβαίνουν σε χρήση της Διαπραγματευτικής Βάσης και ενεργοποίηση των πηγών ισχύος με σκοπό την αποτελεσματική, υπό ορισμένους όρους, διαπραγμάτευση. Η υπόθεση της σταθερής «πίτας» της αγοράς αμφισβητήθηκε καταδεικνύοντας ότι οι αντίπαλοι μπορούν α) να διεκδικήσουν μερίδιο από διαφορετικές «πίτες», β) να διευρύνουν την «πίτα» σε δύο διαστάσεις: σε διάμετρο (αριθμός τουριστών) και όγκο (επίπεδο κατανάλωσης προϊόντων και υπηρεσιών) μέσω της Διαπραγμάτευσης βάσει Αρχών. Οι θεωρητικές προεκτάσεις της έρευνας συνίστανται στο γεγονός ότι οι αντίπαλες πλευρές μπορεί να χρησιμοποιούν τη "Διαπραγματευτική Βάση" με σκοπό τον καθορισμό των προτιμήσεων και των πεδίων ενδιαφέροντος, καθώς και την αναζήτηση κοινών τόπων, με στόχο την εφαρμογή του «Μοντέλου της Διαπραγματευτικής Διαδικασίας», ενεργοποιώντας τις αντίστοιχες πηγές ισχύος για την επίτευξη της αποτελεσματικής διαπραγμάτευσης, η οποία θα οδηγήσει στην εξεύρεση μίας σειράς εναλλακτικών, αμοιβαία επωφελών λύσεων για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη. Οι πρακτικές προεκτάσεις της έρευνας συνίστανται στο γεγονός ότι παίκτες χαμηλής διαπραγματευτικής ισχύος μπορεί: να ισχυροποιηθούν, να αποκαταστήσουν τυχόν ανισορροπίες ισχύος και να εμπλακούν αποτελεσματικά στη διαπραγμάτευση όταν προβούν σε επεξεργασία των παραγόντων εκείνων, οι οποίοι συμβάλλουν στη μείωση του βαθμού εξάρτησής τους από τους αντιπάλους τους, και στην ενίσχυση των παραγόντων που μπορεί να δώσουν ώθηση στη διαπραγματευτική τους ισχύ.