Shopping missions and their impact on assortment organization: an analytics-informed shopper marketing approach

Abstract

This doctoral dissertation provides the theoretical basis for the concept of shopping mission andstudies its impact in the area of assortment organization by following an analytics-informedshopper marketing approach. In particular, it evangelizes that instead of seeking to buy a set ofindividual (and often isolated) product categories, consumers mostly look for cross-categorysolutions that address their household and consumption needs. These need-states form the basisfor triggering precise “shopping missions.” Examples of grocery shopping missions are“breakfast,” “lunch meal,” “birthday party,” etc. This dissertation develops and tests a conceptualframework that models the effects of the congruence between assortment organization andshopping mindset on a number of consumer behavioral variables, such as basket size, shoppingduration and unplanned purchases. The empirical research of this doctoral dissertation is dividedinto exploratory and explanatory phases. The exploratory phase includes the development of amethod of identifying shopping missions from point-of-sale (POS) data and a series of focusgroup discussions with consumers in order to understand and define shopping missions andapprehend their conceptual relationship with shopping goals and shopping mindsets. Theexplanatory phase of this dissertation seeks to determine the nature of the relationship betweenthe assortment organization and shopping mindset and to test hypotheses with respect to theeffects to be predicted on basket size, purchase rate and unplanned purchases. It includes twolaboratory experiments using virtual store technology and a field (quasi-) experiment. The dissertation concludes by providing a number of contributions to the theory and practice ofshopper marketing, references to the limitations of this research, as well as avenues for futureresearch

Η παρούσα διδακτορική διατριβή παρέχει τη θεωρητική βάση για την έννοια της αγοραστικής αποστολής και μελετά την επίδραση αυτής στο πεδίο της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής ακολουθώντας μια προσέγγιση πληροφορούμενη από τεχνικές επιχειρηματικής αναλυτικής. Οι ενέργειες μάρκετινγκ μέσα στο κατάστημα (shopper marketing) αναφέρονται, τόσο από τις λιανεμπορικές επιχειρήσεις όσο και από τους προμηθευτές τους, ως οι ενέργειες με τη μεγαλύτερη επίδραση στις λιανικές πωλήσεις. Η ακαδημαϊκή βιβλιογραφία, επιπλέον,αναγνωρίζει τις βασικές ιδιότητες και χαρακτηριστικά των διαφορετικών τύπων επισκέψεων στα καταστήματα σουπερμάρκετ και κατατάσσει αυτές με βάση το επίπεδο αφαιρετικότητας (levelof abstractness) που τα διέπει. Σύμφωνα με αυτή τη θεώρηση, οι επισκέψεις κυμαίνονται από πολύ σαφείς και συγκεκριμένες (π.χ., η αγορά μιας συγκεκριμένης και ειδικής προσφοράς) σε πολύ αφηρημένες (π.χ., η αγορά ενός συνόλου αγαθών για όλη την εβδομάδα ή περισσότερο). Οι ενδιάμεσες, σχετικώς συγκεκριμένες επισκέψεις, όπως η αγορά προϊόντων για άμεση ή αυθημερόν κατανάλωση, σηματοδοτούν τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές έχουν έρθει στο κατάστημα και παρέχουν πληροφορίες πολύτιμες για την ανάπτυξη στοχευμένων και αποτελεσματικών ενεργειών μάρκετινγκ μέσα στο κατάστημα.Τέτοιου είδους προσεγγίσεις ακολουθούνται ήδη από ηγέτιδες επιχειρήσεις και εταιρίες συμβούλων του κλάδου του λιανεμπορίου, οι οποίες αντιλαμβάνονται τις καταναλωτικές ανάγκες ως βάσεις για την κατανόηση των αγοραστικών επισκέψεων και ως έναυσμα επακριβών«αγοραστικών αποστολών» (shopping missions). Παραδείγματα αγοραστικών αποστολών στο λιανεμπόριο τροφίμων και των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων είναι «πρωινό»,«μεσημεριανό γεύμα», «κολατσιό», «καθαρισμός σπιτιού», «βρεφική φροντίδα», «πάρτυγενεθλίων» κ.ά. Η αναγνώριση και κατανόηση των κυρίαρχων αγοραστικών αποστολών ανά κατάστημα ή/και τυπολογία (format) καταστήματος προσφέρει στις λιανεμπορικές επιχειρήσεις τη δυνατότητα ανάπτυξης ενεργειών μάρκετινγκ μέσα στο κατάστημα και στους προμηθευτές καταναλωτικών προϊόντων τη δυνατότητα στρατηγικής τοποθέτησης επώνυμων προϊόντων με στόχο την καλύτερη εξυπηρέτηση του καταναλωτή μέσω της διευκόλυνσης (convenience) και της σχετικότητας (relevance).Η παρούσα διδακτορική έρευνα μελετά την επίδραση της αναγνώρισης και κατανόησης των αγοραστικών αποστολών στο πεδίο της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής (assortmentorganization). Συγκεκριμένα χρησιμοποιεί τον όρο οργάνωση προϊοντικής συλλογής βάσει αγοραστικών αποστολών (mission-based assortment organization) για να περιγράψει την οργάνωση των προϊοντικών κατηγοριών (cross-category organization) με τρόπο που να υποδηλώνει και να επικοινωνεί τις αγοραστικές αποστολές που υποστηρίζονται (π.χ. «πρωινό»,«μεσημεριανό γεύμα», «κολατσιό»). Η οργάνωση της προϊοντικής συλλογής βάσει αγοραστικών αποστολών συγκρίνεται με αυτή της ταξινομικής (taxonomic), που είναι η πιο συνήθης και περιλαμβάνει την ομαδοποίηση των κατηγοριών που μοιράζονται τα ίδια φυσικά χαρακτηριστικά (π.χ. «φρέσκα», «κατεψυγμένα», «τυποποιημένα τρόφιμα μακράς διάρκειας»).Η επισκόπησης της σχετικής βιβλιογραφίας επιχειρεί να τοπογραφήσει προηγούμενες σχετικές έρευνες και να συνδέσει χρήσιμες θεωρίες και σημαντικούς ερευνητές του χώρου. Το δεύτερο κεφάλαιο της διατριβής κάνει μια επισκόπηση στην περιοχή της καθοδηγούμενης(purposive) συμπεριφοράς των καταναλωτών καθώς και στο διαχωρισμό μεταξύ της τοποθέτησης (setting) και της διαδικασίας επίτευξης (striving) των καταναλωτικών στόχων.Ακόμη, παρουσιάζεται η θεωρία του τρόπου σκέψης (mindset theory) των φάσεων δράσης(action phases). Παρέχονται έτσι ορισμένες πρώτες ενδείξεις σχετικά με τον ορισμό του εννοιολογικού κατασκευάσματος της αγοραστικής αποστολής. Στη συνέχεια γίνεται μια επισκόπηση στην περιοχή της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής στο λιανεμπόριο. Τέλος,γίνεται μια επισκόπηση στην ψυχολογία του μεταγιγνώσκειν (metacognition) και παρουσιάζεται η έννοια της ευχέρειας επεξεργασίας (processing fluency) με στόχο την κατανόηση τηςεπίδρασης των αγοραστικών αποστολών στο πεδίο της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής.Το τρίτο κεφάλαιο αφορά στο γενικό εννοιολογικό πλαίσιο που χρησιμοποιείται για να επιτευχθεί η ανάπτυξη των ερευνητικών υποθέσεων που θα εξεταστούν μέσω της μετέπειτα συλλογής, επεξεργασίας κι ανάλυσης εμπειρικών δεδομένων. Συγκεκριμένα, γίνεται μια αποσαφήνιση της σχέσης μεταξύ του αγοραστικού στόχου (shopping goal), του αγοραστικού τρόπου σκέψης (shopping mindset) και της αγοραστικής αποστολής (shopping mission). Για την αγοραστική αποστολή δίδεται ο ακόλουθος ορισμός: η τιμή (value) που παίρνει ο αγοραστικός διαβουλευτικός τρόπος σκέψης (deliberative shopping mindset) ή, διαφορετικά, μια προϊοντική κατηγοριοποίηση της επίσκεψης στο σουπερμάρκετ που αναφέρεται στις αναγνωρισμένες ανάγκες του καταναλωτή όταν εισέρχεται στο κατάστημα. Στη συνέχεια γίνεται η ανάπτυξη των ερευνητικών υποθέσεων σχετικά με το ταίριασμα (congruence) του αγοραστικού τρόπου σκέψης και της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής σε σχέση με τις μη προγραμματισμένες αγορές(H1) και το μέγεθος του καλαθιού (H2). Ακόμη, γίνεται η ανάπτυξη της ερευνητικής υπόθεσης σε σχέση με την ευχέρεια επεξεργασίας (processing fluency) και τον ρυθμό αγορών (purchaserate), ως την αντικειμενικά μετρούμενη υπόστασή της μέσα στο κατάστημα (Η3). Πιο συγκεκριμένα: Η1: Η οργάνωση της προϊοντικής συλλογής βάσει αγοραστικών αποστολών (ταξινομική) οδηγεί σε περισσότερες μη προγραμματισμένες αγορές για τους καταναλωτές που φέρουν διαβουλευτικό (εκτελεστικό) αγοραστικό τρόπο σκέψης. Η2: Η οργάνωση της προϊοντικής συλλογής βάσει αγοραστικών αποστολών(ταξινομική) οδηγεί σε μεγαλύτερο καλάθι για τους καταναλωτές που φέρουν διαβουλευτικό (εκτελεστικό) αγοραστικό τρόπο σκέψης. Η3: Τόσο η ευχέρεια επεξεργασίας όσο και ο ρυθμός αγορών μεσολαβούν στην επίδραση μεταξύ του ταιριάσματος του αγοραστικού τρόπου σκέψης και της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής και της αγοραστικής συμπεριφοράς του καταναλωτή, ούτως ώστε η οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής βάσει αγοραστικών αποστολών (ταξινομική) οδηγεί σε μεγαλύτερη ευχέρεια επεξεργασίας και ρυθμό αγορών για τους καταναλωτές που φέρουν διαβουλευτικό (εκτελεστικό)αγοραστικό τρόπο σκέψης.Το τέταρτο κεφάλαιο αφορά την ερευνητική μεθοδολογία που ακολουθήθηκε στην παρούσα διδακτορική διατριβή και περιλαμβάνει μια συζήτηση περί των ερευνητικών και επιστημολογικών προσεγγίσεων για το εμπειρικό της μέρος. Ακόμη, παρουσιάζεται ο συνολικός ερευνητικός σχεδιασμός και οι επιμέρους εμπειρικές μελέτες ενώ παρατίθενται οι μέθοδοι συλλογής, επεξεργασίας, και ανάλυσης των εμπειρικών δεδομένων βάσει των οποίων έγινε ο έλεγχος των ερευνητικών υποθέσεων του εννοιολογικού μοντέλου.Η εμπειρική έρευνα της διδακτορικής διατριβής χωρίζεται σε διερευνητικό και επεξηγηματικό μέρος. Το διερευνητικό μέρος, που περιγράφεται στο πέμπτο κεφάλαιο,περιλαμβάνει την ανάπτυξη μια μεθόδου αναγνώρισης των αγοραστικών αποστολών για καταστήματα σουπερμάρκετ μέσω της ανάλυσης δεδομένων από τερματικά συστήματα πώλησης (point-of-sale systems). Για την επαλήθευση της μεθόδου και την επίδειξη της χρησιμότητάς της εξετάστηκαν 4 εκατομμύρια καλάθια (αγοραστικές επισκέψεις) από δύο καταστήματα για κάθε τυπολογία καταστήματος μιας συνεργαζόμενης αλυσίδας σουπερμάρκετ(σύνολο 6 καταστήματα). Τα δεδομένα αφορούν πωλήσεις για ένα διάστημα 17 μηνών (από τον Ιανουάριο 2012 έως τον Μάιο 2013). Τα καλάθια χαρακτηρίστηκαν με βάση το περιεχόμενό τους και καταμερίστηκαν, μέσω της μεθόδου της συσταδοποίησης (clustering) σε ομοειδείς ομάδες βάσει του συνδυασμού των προϊοντικών κατηγοριών που τα αποτελεί. Η ανάλυση ανέδειξε ένα πλήθος αγοραστικών αποστολών όπως: πρωινό (γάλα, αρτοσκευάσματα, χυμοί,καφέ, δημητριακά, κ.ά.), κύριο γεύμα (φρέσκα λαχανικά, κόκκινο κρέας, λευκά τυριά, λάδια,κοτόπουλο, κ.ά.), καθαριότητα (καθαριστικά σπιτιού, απορρυπαντικά, χαρτικά, κ.ά.), σνακ/κολατσιό (αναψυκτικά, σοκολάτες, μπισκότα, μπύρες, πατατάκια, παγωτά, κ.ά.), τοστ (τυριά σε φέτες, αλλαντικά σε φέτες, ψωμί του τοστ, κ.ά.). Τα αποτελέσματα της μεθόδου ερμηνεύτηκαν μέσω της διεξαγωγής συζητήσεων σε ομάδες εστίασης (focus groups) με καταναλωτές με στόχο την κατανόηση και τον ορισμό των αγοραστικών αποστολών αλλά και την ανάπτυξης μιας οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής βάσει αγοραστικών αποστολών για ένα από τα καταστήματα που αναλύθηκαν.Το επεξηγηματικό εμπειρικό μέρος της έρευνας, που αποτελεί το κεφάλαιο 6 της διατριβής, αφορά στον έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων του εννοιολογικού μοντέλου. Για την τελεστικοποίηση (operationalization) της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής αξιοποιήθηκε το παραπάνω κατάστημα με επιφάνεια πώλησης 1000 τμ.. Συγκεκριμένα η αρχική οργάνωση της προϊοντικής συλλογής του καταστήματος αποτέλεσε την ταξινομική εκδοχή και η οργάνωση του καταστήματος που αναπτύχθηκε μετά τα αποτελέσματα της μεθόδου αναγνώρισης αγοραστικών αποστολών και των συζητήσεων σε ομάδες εστίασης αποτέλεσε την εκδοχή βάσει αγοραστικών αποστολών. Για τις ανάγκες δυο εργαστηριακών πειραμάτων οι δύο εκδοχές του καταστήματος αποτυπώθηκαν ψηφιακά σε μια οθόνη μεγάλου μεγέθους τρισδιάστατης προβολής στο κέντρο έρευνας ενός συνεργαζόμενου προμηθευτή ταχυκίνητων προϊόντων. Για τις ανάγκες ενός οιονεί πειράματος πεδίου οι δύο εκδοχές του καταστήματος αφορούσαν στην αρχική οργάνωση (ταξινομική) και εκείνη που προέκυψε μετά από ανακαίνιση(βάσει αγοραστικών αποστολών) Τόσο στην περίπτωση των εργαστηριακών πειραμάτων όσο και στην περίπτωση του οιονεί πειράματος πεδίου ακολουθήθηκε σχεδιασμός ανεξάρτητων δειγμάτων (between-subjectsdesign). Για τα εργαστηριακά πειράματα τυχαίο δείγμα καταναλωτών, κάτοχοι κάρτας πιστότητας της συνεργαζόμενης αλυσίδας, κλήθηκαν να εκτελέσουν μια τυπική αγοραστική επίσκεψη σε μια εκ των δύο εκδοχών της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής όπως αυτές αποτυπώθηκαν ψηφιακά στο κέντρο έρευνας του συνεργαζόμενου προμηθευτή. Για το οιονεί πείραμα πεδίου τυχαίο δείγμα καταναλωτών συμμετείχε με μετρήσεις πριν (ταξινομική) και μετά (βάσει αγοραστικών αποστολών) την αναδιάταξη του καταστήματος. Πλήθος μεταβλητών καταγράφηκε κατά την πειραματική διαδικασία, όπως: το μέγεθος καλαθιού, ο χρόνος περάτωσης της επίσκεψης, ο αριθμός μη προγραμματισμένων αγορών, οι κατηγορίες προϊόντων,καθώς και αντιλήψεις και στάσεις των καταναλωτών σε σχέση με το κατάστημα (ευκολία,ταχύτητα αγορών, ποικιλία προϊόντων στο κατάστημα, αισθητική, κ.ά.).Τα αποτελέσματα του πρώτου εργαστηριακού πειράματος (N = 78) παρέχουν αρχική υποστήριξη για την Η3, δηλαδή, τον ισχυρισμό ότι το ταίριασμα του αγοραστικού τρόπου σκέψης και της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής επηρεάζει την ευκολία με την οποία οι καταναλωτές εκτελούν μια αγοραστική επίσκεψη. Ενώ τα ευρήματα του δεύτερου εργαστηριακού πειράματος (N = 160) υποστηρίζουν τις Η1, Η2 και Η3, δηλαδή ότι το ταίριασμα του αγοραστικού τρόπου σκέψης και της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής οδηγεί, μέσω μιας μεγαλύτερης υποκειμενικής αίσθησης ευκολίας, σε περισσότερες μη προγραμματισμένες αγορές. Τα αποτελέσματα του οιονεί πειράματος πεδίου (N = 201) παρέχουν υποστήριξη για τιςH1 και Η2 σε ένα πραγματικό περιβάλλον. Σε συμφωνία και τα προηγούμενα αποτελέσματα, το ταίριασμα του αγοραστικού τρόπου σκέψης και της οργάνωσης της προϊοντικής συλλογής επηρεάζει άμεσα τον αριθμό και το ρυθμό αγορών ιδιαίτερα σε περίπτωση διαβουλευτικού αγοραστικού τρόπου σκέψης. Επιπλέον, το πείραμα πεδίου επέτρεψε να μελετηθεί ο αντίκτυπος των παραπάνω επιδράσεων σε επίπεδο καταστήματος, συγκρίνοντας εβδομαδιαία στοιχεία πωλήσεων δύο καταστημάτων. Τα αποτελέσματα ανάλυσης παλινδρόμησης καταδεικνύουν ότι ο σχετικός δείκτης μεγέθους καλαθιού αυξάνεται με την οργάνωση της προϊοντικής συλλογής βάσει αγοραστικών αποστολών. Στο έβδομο και καταληκτικό κεφάλαιο γίνεται μια γενική σύνοψη της διατριβής και των αποτελεσμάτων της και παρατίθενται εκ νέου οι κύριες συνεισφορές της στη θεωρία και την πρακτική της περιοχής των ενεργειών μάρκετινγκ μέσα στο κατάστημα. Ακόμη γίνεται μια αναφορά στους περιορισμούς της διατριβής και κατατίθενται προτάσεις για μελλοντική έρευνα τόσο σε σχέση με το εννοιολογικό πλαίσιο όσο και με τον ερευνητικό σχεδιασμό της.