Identity and reputation perceptual gaps and their effects on trust

Abstract

The research effort presented in the dissertation focuses on the following issues:1. Imprinting and measuring the multiple features of the concepts of corporate identity, reputation and trust in Greek listed companies, and analysis of their dimensions.2. Measuring the differences of perceptions between external and internal stakeholders regarding the above characteristics and investigating at the first level their mutual visibility visibility and the second of aligning or diverting these gaps, .3. Investigate the impact of corporate identity and reputation perceptions on business confidence, for each of the important dimensions of trust. At the same time, investigate the possible impact of differences in perceptions between internal and external stakeholders on the identity and reputation of the business.4. Investigating the impact on confidence in the business of other factors such as the overall economic performance, the external environment in which they operate, and the demographic characteristics of the participants. To this end, two alternative models, with dependent dependency variables, and independent variables are formed: (a) identity, identity differences, and other control variables, or (b) reputation, differences in perceptions reputation, and other control variables.5. Examination of the structural elements of the above concepts and models in a sample of Greek enterprises. The sample consists of 135 Greek companies listed on the ASE.In terms of methodology, the dissertation uses a structured questionnaire that is answered by two managers from each business. To validate the dimensions of the concepts of corporate identity, reputation and trust in an enterprise, the study applies methods of factor analysis. For the relationship estimation, it applies fluctuation analysis and multiple regression analysis.Given the multiplicity of internal and external stakeholders and the difficulty of approaching the various groups for a large sample of companies in a cross-strait approach, economically, as the representative of the company's internal stakeholders, the financial manager, who tends to act and to see the business with greater introversion. As a representative of the outside groups, the marketing manager is used, which, by the way, tends to be more outward-looking and to approach the business in the same way as customers, suppliers, the media to "speak" the language their. The gaps of perceptions that are measured when and to what extent exist arise from the differences that the aforementioned representatives believe are among the perceptions of internal and external groups. In addition to the differences in perceptions of these two individuals as interpersonal representatives, each person's opinion on the differences between internal and external stakeholders, ie intrapersonal perceptions, is also considered. So the financial manager is asked to answer what he thinks about a variety of business features and how he thinks the marketing manager is evaluating these same features. Similarly, the marketing manager is asked to do the same. The comparison of the results of their evaluations results in their alignment or deflection. The dissertation is an original and meaningful contribution to issues of corporate identity, corporate reputation and trust in the organization, topics that are part of the strategy and business management in general. Its main contribution consists of the following:i. It deals with the concepts of intangible strategic resources such as corporate identity, reputation and trust in the organization, concepts that form part of the intangible capital of enterprises, and highlights their dimensions by analyzing multiple elements for each. (B) reputation: working environment, partnerships, product quality & branding, financial soundness, and (c) corporate identity: performance, culture, innovation and corporate character, trust: honesty, credibility and integrity. These dimensions are discussed against the literature and enriched with the findings that emerged for the first time in the context of Greek business reality.ii. It examines the convergence or deviation of perceptions of internal and external stakeholders, starting from the finding that what is internalized as an identity and reputation within a business may differ significantly from the point of view of ex

Η ερευνητική προσπάθεια που παρουσιάζεται στη διατριβή επικεντρώνεται στα εξής ζητήματα:1.Αποτύπωση και μέτρηση των πολλαπλών χαρακτηριστικών των εννοιών της εταιρικής ταυτότητας, της φήμης και της εμπιστοσύνης στις Ελληνικές εισηγμένες επιχειρήσεις, και ανάλυση των διαστάσεών τους. 2.Μέτρηση των διαφορών των αντιλήψεων που υπάρχουν μεταξύ εξωτερικών και εσωτερικών συμμετόχων σχετικά με τα παραπάνω χαρακτηριστικά, και διερεύνηση σε πρώτο επίπεδο της αμοιβαίας ορατότητάς τους και από τις δύο ομάδες (visibility) και σε δεύτερο της ευθυγράμμισης ή απόκλισης των απόψεων αυτών (gaps).3.Διερεύνηση της επίδρασης των αντιλήψεων εταιρικής ταυτότητας και φήμης στην εμπιστοσύνη ως προς την επιχείρηση, για κάθε μία από τις σημαντικές διαστάσεις της εμπιστοσύνης. Ταυτόχρονα διερεύνηση της τυχόν επίδρασης που έχουν οι διαφορές στις αντιλήψεις μεταξύ εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων σχετικά με την ταυτότητα και τη φήμη της επιχείρησης.4.Διερεύνηση της επίπτωσης στην εμπιστοσύνη στην επιχείρηση άλλων παραγόντων όπως η συνολική οικονομική απόδοση, το εξωτερικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν, καθώς και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων. Προς το σκοπό αυτό διαμορφώνονται δύο εναλλακτικά μοντέλα, με εξαρτημένη μεταβλητή την εμπιστοσύνη, και ανεξάρτητες μεταβλητές: (α) την ταυτότητα, τις διαφορές αντιλήψεων ως προς την ταυτότητα, και άλλες μεταβλητές ελέγχου, ή (β) τη φήμη, τις διαφορές αντιλήψεων ως προς τη φήμη, και άλλες μεταβλητές ελέγχου.5.Εξέταση των δομικών στοιχείων των παραπάνω εννοιών και των μοντέλων σε δείγμα ελληνικών επιχειρήσεων. Το δείγμα αποτελείται από 135 Ελληνικές επιχειρήσεις εισηγμένες στο ΧΑΑ. Ως προς τη μεθοδολογία η διατριβή χρησιμοποιεί δομημένο ερωτηματολόγιο το οποίο απαντάται από δύο μάνατζερ από κάθε επιχείρηση. Για διακρίβωση των διαστάσεων των εννοιών της εταιρικής ταυτότητας, της φήμης και της εμπιστοσύνης σε μια επιχείρηση η μελέτη εφαρμόζει μεθόδους παραγοντικής ανάλυσης (factor analysis). Για εκτίμηση των σχέσεων εφαρμόζει ανάλυση διακύμανσης και πολλαπλή παλινδρόμηση (multiple regression analysis). Δεδομένης της πολλαπλότητας των εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων, και της δυσκολίας να προσεγγισθούν οι διάφορες ομάδες για ένα μεγάλο δείγμα επιχειρήσεων σε μια διαστρωματική προσέγγιση, κατ’ οικονομία χρησιμοποιείται ως εκπρόσωπος των εσωτερικών συμμετόχων της επιχείρησης ο οικονομικός διευθυντής, ο οποίος έχει την τάση να δρα και να βλέπει την επιχείρηση με μεγαλύτερη εσωστρέφεια. Ως εκπρόσωπος των εξωτερικών ομάδων χρησιμοποιείται ο διευθυντής marketing, ο οποίος, κατ αντιστοιχία, έχει την τάση να είναι πιο εξωστρεφής και να προσεγγίζει την επιχείρηση με τον ίδιο τρόπο όπως οι πελάτες, οι προμηθευτές, τα μέσα μαζικής επικοινωνίας προκειμένου να «μιλήσει» τη γλώσσα τους. Οι αποκλίσεις (gaps) των αντιλήψεων που μετρούνται, όταν και σε όποιο βαθμό υπάρχουν, προκύπτουν από τις διαφορές που εκτιμούν οι παραπάνω εκπρόσωποι ότι υπάρχουν μεταξύ των αντιλήψεων εσωτερικών και εξωτερικών ομάδων. Εκτός από τις διαφορές αντιλήψεων των δύο αυτών ατόμων ως εκπροσώπων των συμμετόχων εντός και εκτός της επιχείρησης (interpersonal) εξετάζεται και η γνώμη που έχει ο καθένας για τις διαφορές μεταξύ εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων, δηλαδή διαφορές που αντιλαμβάνεται το ίδιο το άτομο (intrapersonal). Έτσι, ο οικονομικός διευθυντής καλείται να απαντήσει τί πιστεύει ο ίδιος για μια πληθώρα χαρακτηριστικών της επιχείρησης καθώς και πώς πιστεύει ότι ο διευθυντής marketing αξιολογεί αυτά τα ίδια χαρακτηριστικά. Αντίστοιχες αξιολογήσεις καλείται να κάνει και ο διευθυντής marketing.Από τη σύγκριση των αποτελεσμάτων των αξιολογήσεων τους προκύπτει η ευθυγράμμιση ή η απόκλισή τους. Η διατριβή αποτελεί πρωτότυπη και ουσιαστική συμβολή στα θέματα της εταιρικής ταυτότητας, εταιρικής φήμης και εμπιστοσύνης στον οργανισμό, θέματα που εντάσσονται στο αντικείμενο της στρατηγικής και στη διοίκηση επιχειρήσεων ευρύτερα. Η κύρια συνεισφορά της συνίσταται στα ακόλουθα:i.Πραγματεύεται τις έννοιες άυλων στρατηγικών πόρων όπως η εταιρική ταυτότητα, η φήμη και η εμπιστοσύνη στον οργανισμό, έννοιες που εντάσσονται στο άϋλο κεφάλαιο των επιχειρήσεων, και αναδεικνύει τις διαστάσεις τους αναλύοντας πολλαπλά στοιχεία για κάθε μία. Συγκεκριμένα αναδεικνύει διαστάσεις με σημασία, τις οποίες και ονομάζει ως εξής: (α) εταιρική ταυτότητα: επίδοση, κουλτούρα, καινοτομία και εταιρικός χαρακτήρας, (β) φήμη: περιβάλλον εργασίας, συνεργασίες, ποιότητα προϊόντων & επωνυμίες, οικονομική ευρωστία, και (γ) εμπιστοσύνη: ειλικρίνια, αξιοπιστία και ακεραιότητα. Οι διαστάσεις αυτές συζητούνται έναντι της βιβλιογραφίας και την εμπλουτίζουν με ευρήματα που προέκυψαν για πρώτη φορά στα πλαίσια της ελληνικής επιχειρηματικής πραγματικότητας.ii.Διερευνά τη σύγκλιση ή απόκλιση των αντιλήψεων εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων, ξεκινώντας από τη διαπίστωση ότι αυτό που στο εσωτερικό μιας επιχείρησης προσλαμβάνεται ως ταυτότητα και φήμη μπορεί να διαφέρει σημαντικά από την άποψη που οι εξωτερικές ομάδες έχουν για τα ίδια χαρακτηριστικά. Με τις ίδιες πολλαπλές κλίμακες μετρά τις απόψεις εκπροσώπων των εσωτερικών και εξωτερικών ομάδων, και αξιολογεί την ευθυγράμμιση μεταξύ τους. Αναλύει επίσης τις διαφορές των απόψεων μιας ομάδας έναντι αυτών που πιστεύει ότι έχει η άλλη ομάδα για τα ίδια χαρακτηριστικά. Τα δεδομένα αυτά παρόλο που προκύπτουν από εκτιμήσεις του οικονομικού διευθυντή και του διευθυντή μάρκετινγκ μόνο, και των διαφορών που έχουν μεταξύ τους (interpersonal) ή θεωρεί ο καθένας ότι υπάρχουν (intrapersonal), έχουν αξία και είναι πρωτότυπα. Αναδεικνύουν ότι υπάρχουν μεν σημαντικές διαφορές αντιλήψεων ως προς την εταιρική ταυτότητα και τη φήμη, αλλά ευθυγραμμίζονται ως προς την εμπιστοσύνη στον οργανισμό. iii.Παρέχει πρωτότυπα αποτελέσματα ως προς τις σχέσεις εμπιστοσύνης με την ταυτότητα και φήμη, και άλλες μεταβλητές της επιχείρησης. Τα διάφορα μοντέλα που έχουν εκτιμηθεί δείχνουν ότι η εμπιστοσύνη επηρεάζεται σημαντικά από πτυχές της ταυτότητας που αναφέρονται στην εταιρική κουλτούρα, και λιγότερο (μόνο για ορισμένες διαστάσεις της εμπιστοσύνης) από πτυχές που αναφέρονται στον εταιρικό χαρακτήρα και την καινοτομία. Επίσης η εμπιστοσύνη επηρεάζεται σημαντικά από πτυχές της φήμης που αναφέρονται στο περιβάλλον εργασίας, και λιγότερο (για ορισμένες μόνο διαστάσεις της εμπιστοσύνης) από πτυχές που αναφέρονται στις συνεργασίες, την ποιότητα προϊόντων & επωνυμίες, και την οικονομική ευρωστία. Οι αποκλίσεις αντιλήψεων, όπως αυτές μετρήθηκαν στη διατριβή, δεν φαίνεται να επηρεάζουν την εμπιστοσύνη, εκτός από τις διαφορές στις αντιλήψεις συνεργασιών που συνδέονται σημαντικά με την στην αξιοπιστία και την ακεραιότητα της επιχείρησης. Τα αποτελέσματα φαίνονται αξιόπιστα καθώς οι κύριοι ερμηνευτικού παράγοντες – δηλαδή οι πτυχές της ταυτότητας ή της φήμης – είναι σημαντικοί και εξηγούν ικανοποιητικό μέρος της διακύμανσης για διαστρωματικά δεδομένα. iv.Σε θεωρητικό επίπεδο αντλεί από διάφορα θεωρητικά σχήματα για να εξηγήσει τις βασικές έννοιες της ταυτότητας και φήμης, και την αλληλεπίδραση μεταξύ τους, Συγκεκριμένα συνδυάζει θεωρητικά σχήματα όπως είναι η θεωρία της «αντιληπτής σύμπλευσης» (perceptual congruence), της ψυχολογικής θεωρίας σύμπλευσης (psychological congruency theory) και της θεωρίας κοινού προσανατολισμού (co-orientation). Συζητά τον τρόπο που οι αντιλήψεις για αυτές τις έννοιες διαμορφώνονται μέσα και έξω από την επιχείρηση, με αναφορά στις αντιλήψεις και τις διαφορές αντιλήψεων μεταξύ εσωτερικών και εξωτερικών ομάδων. Επίσης συζητά τις σχέσεις φήμης και εμπιστοσύνης στον οργανισμό. Υπό την έννοια αυτή η διατριβή έχει το πλεονέκτημα της συνοχής και του ενδιαφέροντος που παρέχουν οι σχετικές θεωρίες. v.Σε πρακτικό επίπεδο διερευνά στον ελληνικό χώρο τις σημαντικές στρατηγικές μεταβλητές εταιρικής ταυτότητας, φήμης και εμπιστοσύνης, και το ρόλο των διαφορών αντιλήψεων μεταξύ των εσωτερικών και εξωτερικών συμμετόχων. Προσεγγίζει ολιστικά και μετρά τα χαρακτηριστικά των παραπάνω εννοιών. Έτσι σε πρακτικό επίπεδο η προσέγγιση και τα αποτελέσματα θα μπορούσαν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να αποτιμήσουν και μετρήσουν την ταυτότητα και φήμη τους, και να αξιολογήσουν την επίδραση τους στην εμπιστοσύνη στον οργανισμό. vi.Τα αποτελέσματα εγείρουν επίσης πρακτικά ερωτήματα σχετικά με τις υπάρχουσες αντιλήψεις σημαντικών συμμετόχων (stakeholder groups) μέσα και έξω από την επιχείρηση, για τις αντιλήψεις που έχει η κάθε ομάδα για τα χαρακτηριστικά ταυτότητας και φήμης, καθώς και για το τι πιστεύει πως η άλλη ομάδα βλέπει τα ίδια χαρακτηριστικά. Αναδεικνύει διαφορές ανάλογα με την οπτική γωνία που έχει κάποιος σε σχέση με το αν προσανατολίζεται εντός ή εκτός της επιχείρησης. Έτσι μπορεί να ευαισθητοποιήσει τις επιχειρήσεις στην πιθανότητα ύπαρξης διαφοροποιήσεων μεταξύ των απόψεων εντός και εκτός, πράγμα που έχει επιπτώσεις στις διαδικασίες συλλογής και ανάλυσης πληροφοριών. Κατ’ επέκταση μπορεί να οδηγήσει τις επιχειρήσεις σε πιο σωστή διαχείρηση των προσδοκιών των συμμετόχων τους, δομικό στοιχείο μιας επιτυχημένης στρατηγικής διαμόρφωσης των αντιλήψεων για την επιχείρηση.