Μέσα κοινωνικής δικτύωσης: η ηλεκτρονική δια στόματος μετάδοση πληροφοριών και οι επιπτώσεις στη φήμη των τραπεζικών οργανισμών

Abstract

The contemporary electronic circulation of information related to products and services, succeeding the traditional word of mouth spread of information, is expressed through the websites and social media. This also applies to the financial sector, especially in the midst of an unthinkable financial crisis. For the purposes of this study and driven by the in depth study of the factors affecting the online reputation of banking institutions, the basic research question examined whether the positive reputation in social media positively affects the performance of the respective banking institutions. In particular, the author created a research model to measure the influence on financial results (Relative Return on Assets) of three of the largest Greek systemic banks, through the collection of publications and postings on blogs and social media, during a period of 3 years. A professional reputation monitoring tool was used for the needs of the creation of the model variables. A coding and evaluation system was created and applied. Each publication was categorized in one of the 7 dimensions of reputation, was coded and rated as positive, neutral or negative, for each banking organization respectively. The findings of the above-described research found that electronic word of mouth does not affect the Relative Return on Assets of banking institutions. Based on this finding, interesting research aspects occur concerning the reputation of banks amid economic crisis, affecting not only the confidence of stakeholders towards banks and the Internet, but in total the clientele and the banking product. Regarding the second research question, which examined whether the financial performance is the most frequently important dimension of reputation for banks, this research confirms this, midst a period of economic crisis.

Η σύγχρονη ηλεκτρονική διάδοση πληροφοριών (electronic word of mouth), που διαδέχεται την παραδοσιακή από στόμα σε στόμα διάδοση (word of mouth), εκφράζεται μέσα από τους ιστότοπους και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το παραπάνω ισχύει και στο χρηματοπιστωτικό τομέα της Ελλάδας, ειδικά εν μέσω και κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης. Για τις ανάγκες της παρούσας διδακτορικής διατριβής και με γνώμονα την εις βάθος μελέτη των παραγόντων που επηρεάζουν την ηλεκτρονική φήμη των τραπεζικών οργανισμών, το βασικό Ερευνητικό Ερώτημα εξέτασε το αν επηρεάζει θετικά την οικονομική απόδοση του εκάστοτε τραπεζικού οργανισμού, η εμφάνιση θετικής φήμης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Πιο συγκεκριμένα, δημιουργήθηκε ερευνητικό μοντέλο μέτρησης της παραπάνω επιρροής στα οικονομικά αποτελέσματα (Σχετική Απόδοση Ενεργητικού) τριών από τις μεγαλύτερες ελληνικές συστημικές τράπεζες, μέσα από τη συγκέντρωση δημοσιευμάτων και αναρτήσεων σε ιστολόγια και μέσα κοινωνικής δικτύωσης, την περίοδο 2011 έως και 2013. Η συγκέντρωση έγινε με τη χρήση ενός επαγγελματικού εργαλείου ελέγχου φήμης και για τις ανάγκες δημιουργίας των μεταβλητών του μοντέλου, δημιουργήθηκε σχετικό σύστημα κωδικοποίησης και αξιολόγησης. Στη συνέχεια, κάθε δημοσίευση εντάχθηκε σε έναν από τους εφτά προσδιοριστικούς παράγοντες της φήμης, κωδικοποιούταν και αξιολογούταν ως θετική, ουδέτερη ή αρνητική για τον εκάστοτε τραπεζικό οργανισμό. Από τα ευρήματα της παραπάνω περιγραφείσας έρευνας, βρέθηκε ότι η ηλεκτρονική δια στόματος διάδοση πληροφοριών δεν επηρεάζει τη Σχετική Απόδοση Ενεργητικού των τραπεζικών οργανισμών. Με βάση το εύρημα αυτό προκύπτουν ιδιαίτερα σημαντικές και με ερευνητικό ενδιαφέρον πτυχές σχετικά με τη φήμη των τραπεζών εν μέσω οικονομικής κρίσης, οι οποίες σχετίζονται όχι μόνο με την εμπιστοσύνη των ενδιαφερόμενων κοινών προς τις τράπεζες και το διαδίκτυο, αλλά εν συνόλω με το πελατειακό κοινό και το τραπεζικό προϊόν. Σχετικά με το δεύτερο Ερευνητικό Ερώτημα, το οποίο εξέτασε αν οι οικονομικές αποδόσεις είναι ο πιο συχνά εμφανιζόμενος, άρα και αυτός που συγκεντρώνει το μεγαλύτερο ενδιαφέρον, παράγοντας σε σχέση με τους υπόλοιπους, παρατηρήθηκε ως δευτερεύον εύρημα ότι στην Ελλάδα η πληθώρα των δημοσιευμάτων σε ιστολόγια και μέσα κοινωνικής δικτύωσης αφορούσε στις οικονομικές αποδόσεις των τραπεζικών οργανισμών κατά τη διάρκεια της οικονομικής κρίσης, επαληθεύοντας έτσι το δεύτερο Ερευνητικό Ερώτημα.