Η διερεύνηση της διαδραστικής διαφήμισης στο διαδίκτυο με βάση το υπόδειγμα επεξεργασίας πιθανότητας (Elaboration Likelihood Model)

Περίληψη

Η χρήση του διαδικτύου είναι εμφανής σε όλους τους τομείς την ανθρώπινης δράσης. Η αλληλεπίδραση (interactivity) είναι εκείνο το χαρακτηριστικό που το διαφοροποιεί από τα παραδοσιακά μέσα και φαίνεται να το κάνει ένα περισσότερο ελκυστικό κανάλι προβολής. Είναι ευρέως αποδεκτό από την ακαδημαϊκή κοινότητα ότι τα ευρήματα που αφορούν στην επίδραση της διαδραστικότητας στην αποτελεσματικότητα της διαδικτυακής διαφήμισης είναι αντιφατικά και αντικρουόμενα. Μία σειρά ερευνητικών προσπαθειών καταδεικνύει τα ευεργετήματα της διαδραστικότητας στην διαδικτυακή διαφήμιση. Ωστόσο, άλλοι ερευνητές υπογραμμίζουν τις αρνητικές εκφάνσεις της. Πρόσφατες έρευνες έχουν προτείνει ορισμένες μεταβλητές, ως ρυθμιστικούς παράγοντες (moderators) της διαδραστικότητας στην αποτελεσματικότητα της διαδικτυακής διαφήμισης (π.χ. ο βαθμός εξοικείωσης του επισκέπτη με το διαδίκτυο και τη χ=university">Ίδρυμα