Ο ρόλος των απτών (physical) και άυλων (interactive) χαρακτηριστικών των υπηρεσιών στη διαμόρφωση της ικανοποίησης και της πίστης του καταναλωτή και ο καταλυτικός ρόλος των διαφορών της εθνικής κουλτούρας. Εμπειρικά δεδομένα από την παροχή τουριστικών υπηρεσιών στον ξενοδοχειακό τομέα, την ακτοπλοΐα και την εστίαση-διασκέδαση.

Abstract

This study seeks to investigate the moderating effects of nationalities on the interpersonal and environmental factors that influence the link between overall satisfaction and loyalty. An instrument designed to test the direct effect of the physical and the interactive elements of services on overall satisfaction is introduced. Design/methodology/approach: The survey instrument was tested with the use of an exploratory and confirmatory factor analysis and for reliability and validity. Satisfaction and loyalty were measured using a cognitive scale, and the data were analysed with AMOS 6.0. The hypotheses were tested using structural equation modelling. The use of multi-group analysis confirmed the moderating role of nationalities on the link between satisfaction and loyalty. Findings: Using data from 3120 customers of three different services (hotels, shipping, bars/restaurants) and belonging to 8 different nationalities, this study showed that cultural differences moderate and differentiate the explanation ability (R2) of satisfaction and loyalty, as well as their link. Moreover, nationalities moderate the importance of the servicescape and interactive elements on overall satisfaction. Servicescape outweighs the interactive elements, which are found to be insignificant in some populations. Limitations - The fact that because the particular nature of research, in the questionnaire were not included also other variables that would lead to factors that influence loyalty. Also the application of this research in the Greece recommends restrictions and also directions for future research. Practical implications: Findings provide a useful tool for service managers, as shown in the different tourists’ evaluations of the same service from the same service provider. Originality/value: The marketing literature has established the relationship between customer satisfaction and loyalty, but the link between servicescape and satisfaction is still slim. The need to incorporate physical and interactive factors as moderating variables on the relationship between servicescape and loyalty is evident in the literature.

Το περιβάλλον των υπηρεσιών γίνεται ολοένα και περισσότερο ανταγωνιστικό και χαρακτηρίζεται από την παρουσία εσωτερικών καθώς επίσης και ξένων φορέων, συχνών συγχωνεύσεων καθώς επίσης και απόκτησης απαιτητικών πελατών με επίπεδα προσδοκιών υψηλότερα από τους φορείς παροχής των υπηρεσιών. Επομένως, οι φορείς αυτοί θα πρέπει να διαφοροποιήσουν την προσφορά των υπηρεσιών τους με την καλύτερη αντιμετώπιση των αναγκών των πελατών, την βελτίωση της ικανοποίησής τους και με την παράδοση υψηλότερης ποιότητας από αυτή που παρέχεται από τον ανταγωνισμό. Παρά το ενδιαφέρον για την προσφορά ποιοτικών υπηρεσιών, πολύ λίγες μελέτες έχουν ερευνήσει την επιρροή των διαστάσεων της ποιότητας των υπηρεσιών στην ικανοποίηση του καταναλωτή αλλά και στην πίστη. Λαμβάνοντας υπόψη τις προτάσεις του Gronroos (2001) ο βασικός σκοπός της έρευνας αυτής είναι η κατασκευή ενός εργαλείου μέτρησης της ικανοποίησης από τα υλικά (physical) και άυλα (interactive) χαρακτηριστικά των υπηρεσιών. Επίσης θα εξεταστεί ο καταλυτικός ρόλος της εθνικής κουλτούρας στις δομικές σχέσεις του μοντέλου που αναπτύχθηκε. Μεθοδολογία - Έγινε συλλογή πρωτογενών δεδομένων με τη μέθοδο της δημοσκόπησης, σε 3120 καταναλωτές υπηρεσιών, από τρεις διαφορετικούς χώρους υπηρεσιών ηδονικούς και χρηστικούς (ξενοδοχεία, καφετέριες/μπαρ, ακτοπλοϊκές μεταφορές). Η δημοσκόπηση έγινε με ερωτηματολόγιο στην περιοχή της Κρήτης στους χώρους των ξενοδοχείων και των καφετεριών/μπαρ και στην γραμμή Ελλάδας-Ιταλίας στον χώρο των ακτοπλοϊκών μεταφορών. Για τον έλεγχο της αξιοπιστίας και της εγκυρότητας του μοντέλου ικανοποίησης και πίστης, έγινε η Εξερευνητική (EFA) και Επιβεβαιωτική (CFA) Παραγοντική Ανάλυση, ενώ οι σχέσεις μεταξύ των παραγόντων του μοντέλου επιβεβαιώθηκαν μέσω του ελέγχου του Μοντέλου Δομικών Εξισώσεων (Structural Equation Modeling). Ευρήματα - Η έρευνα ανέδειξε ένα μοντέλο μέτρησης της ικανοποίησης του καταναλωτή από υλικά και άυλα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών σύμφωνα με τον Gronroos (2001), που οδηγεί στην συνολική ικανοποίηση του καταναλωτή. Επίσης από την εφαρμογή του μοντέλου αναδείχθηκε ο κυρίαρχος ρόλος του φυσικού περιβάλλοντος (serviscape) στην ικανοποίηση του καταναλωτή. Τέλος επιβεβαιώθηκε ο καταλυτικός ρόλος της κουλτούρας στις δομικές σχέσεις του μοντέλου που είχε προηγουμένως αναπτυχθεί. Περιορισμοί της έρευνας - Το γεγονός ότι λόγω της ιδιαίτερης φύσης της έρευνας, στο ερωτηματολόγιο δεν περιλαμβάνονταν και άλλες μεταβλητές που θα οδηγούσαν σε παράγοντες που επηρεάζουν και αυτές την πίστη των καταναλωτών, αλλά και η εφαρμογή του μόνο στον Ελληνικό χώρο συνιστούν περιορισμούς αλλά και κατευθύνσεις για μελλοντική έρευνα. Πρακτικές εφαρμογές - Δεδομένου ότι ο τουρισμός αποτελεί τη “βαριά” βιομηχανία των υπηρεσιών της Ελλάδας το μοντέλο που αναπτύχθηκε μπορεί να βρει πρακτική εφαρμογή στους αντίστοιχους χώρους προσφοράς υπηρεσιών και να αναδείξει τρόπους χάραξης επιχειρησιακής στρατηγικής. Πρωτοτυπία - Στην παρούσα διατριβή περιγράφεται ένα αξιόπιστο και έγκυρο εργαλείο μέτρησης της ικανοποίησης του καταναλωτή από τα υλικά και άυλα χαρακτηριστικά των υπηρεσιών που εφαρμόστηκε σε τρεις χώρους προσφοράς υπηρεσιών και σε πολυεθνικό κοινό. Μέσω αυτού του μοντέλου, σκιαγραφείται ο τρόπος για να θέσει η επιχείρηση τις βάσεις για τη μεγιστοποίηση των επιχειρηματικών της αποτελεσμάτων.